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廣電媒體轉(zhuǎn)型升級(jí),需要實(shí)現(xiàn)“新四化”

2023年01月10日公眾號(hào)上海娛華瀏覽量:0

(本文作者:楊冰,上海娛華總經(jīng)理,媒體改革資深專家)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,廣電行業(yè)正在加快推進(jìn)發(fā)展轉(zhuǎn)型,而發(fā)展轉(zhuǎn)型就是廣電媒體實(shí)現(xiàn)“新四化”(即媒體融合化、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化、管理企業(yè)化和員工創(chuàng)業(yè)化)的過(guò)程。

一、媒體融合化

媒體融合化就是要加快推進(jìn)媒體融合發(fā)展。2014年8月18日,中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》,媒體融合發(fā)展駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

廣電媒體轉(zhuǎn)型升級(jí),需要實(shí)現(xiàn)“新四化”

圖1:媒體融合的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)化和智能化

根據(jù)上海娛華研究成果,媒體融合的本質(zhì)既不是傳統(tǒng)媒體之間的融合發(fā)展,也不是傳統(tǒng)媒體和新型媒體之間的融合發(fā)展,而是傳統(tǒng)媒體跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展步伐,加快實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化和智能化,發(fā)展轉(zhuǎn)型為“四全媒體”(全程媒體、全效媒體、全員媒體、全息媒體)。媒體融合的趨勢(shì)是傳統(tǒng)媒體定義的媒體邊界的逐步消失,媒體逐步與政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)之間的融合發(fā)展。

廣電媒體轉(zhuǎn)型升級(jí),需要實(shí)現(xiàn)“新四化”

圖2:媒體融合的趨勢(shì)是媒體邊界“消失”

目前,互聯(lián)網(wǎng)像水、電、氣一樣,成為社會(huì)發(fā)展的“基礎(chǔ)設(shè)施”,廣電媒體真正實(shí)現(xiàn)融合化后,會(huì)成為社會(huì)發(fā)展的“基礎(chǔ)設(shè)施”,也將迎來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。

二、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化

近年來(lái),在廣告收入逐年下滑影響下,廣電媒體經(jīng)營(yíng)工作面臨著嚴(yán)重危機(jī)。從底層邏輯來(lái)看,廣電媒體經(jīng)營(yíng)危機(jī)在于“做節(jié)目、賣廣告”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式已失效,亟需加快經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化步伐。

從行業(yè)比較來(lái)看,全國(guó)廣電媒體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)嚴(yán)重分化,江蘇、浙江等產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好的廣電媒體,經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)普遍較好,不少臺(tái)還實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)收入逆勢(shì)增長(zhǎng);產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱的廣電媒體,經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)普遍較差,甚至部分臺(tái)面臨生存危機(jī)。

根據(jù)上海娛華改革經(jīng)驗(yàn),廣電媒體基于自身資源和比較優(yōu)勢(shì),構(gòu)建“兩圈一鏈”發(fā)展模式,加快經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展步伐,是擺脫經(jīng)營(yíng)危機(jī)的唯一路徑。

廣電媒體轉(zhuǎn)型升級(jí),需要實(shí)現(xiàn)“新四化”

圖3:上海娛華“兩圈一鏈”媒體發(fā)展模式

在商業(yè)模式上,廣電媒體經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化就是從“做節(jié)目、賣廣告”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式,轉(zhuǎn)型為“聚用戶,做服務(wù)”的用戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式,也就是探索中央提倡的“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”新型媒體經(jīng)營(yíng)模式。

在頻道頻率定位上,需改變基于節(jié)目?jī)?nèi)容的傳統(tǒng)定位,實(shí)行基于產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)定位,并根據(jù)頻道重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈,規(guī)劃與設(shè)置欄目及活動(dòng)。如新聞綜合頻道可以聚焦民生服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈,生活頻道可以聚焦美食、婚戀等產(chǎn)業(yè)鏈;交通頻率可以聚焦車生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。

在欄目活動(dòng)運(yùn)營(yíng)上,改變只關(guān)注收視收聽(tīng)的傳統(tǒng)理念,實(shí)施用戶服務(wù)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念,實(shí)施“在播、在場(chǎng)、在線、在商”等多種經(jīng)營(yíng)形式,把欄目與活動(dòng)打造為可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的用戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目。

三、管理企業(yè)化

對(duì)廣電媒體來(lái)說(shuō),發(fā)展轉(zhuǎn)型是一次“脫胎換骨”的重生。在重生過(guò)程中,廣電媒體亟需解決的主要矛盾,就是建設(shè)新型主流媒體和傳統(tǒng)事業(yè)體制機(jī)制之間的矛盾。

互聯(lián)網(wǎng)具有開(kāi)放性、競(jìng)爭(zhēng)性、市場(chǎng)化、快速迭代等先天基因,構(gòu)建在互聯(lián)網(wǎng)上的新型主流媒體也必須建立以開(kāi)放性、競(jìng)爭(zhēng)性、市場(chǎng)化和快速迭代為基礎(chǔ)的體制機(jī)制和核心能力。

在管理體制上,廣電媒體多數(shù)屬于公益二類事業(yè)單位。因事業(yè)單位改革不到位,加上長(zhǎng)期受機(jī)關(guān)政策影響或參照公益一類事業(yè)單位管理,多數(shù)臺(tái)普遍存在管理行政化、運(yùn)行機(jī)制僵化、干部隊(duì)伍老化、績(jī)效考核弱化、分配平均化等突出問(wèn)題。

受傳統(tǒng)體制機(jī)制束縛,廣電行業(yè)長(zhǎng)期存在管理水平偏低、競(jìng)爭(zhēng)能力偏弱、內(nèi)部活力不足、創(chuàng)新能力不強(qiáng)等發(fā)展短板,這既嚴(yán)重削弱了廣電行業(yè)持續(xù)發(fā)展能力,也是發(fā)展必須解決的主要矛盾。

在行業(yè)實(shí)踐上,既有湖南廣電整體改制的徹底改革,也有河北廣電成立傳媒集團(tuán)實(shí)行“事企分開(kāi)”的體制改革,還有浙江廣電實(shí)行“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的機(jī)制改革。

全國(guó)改革經(jīng)驗(yàn)證明,實(shí)現(xiàn)管理企業(yè)化,搞活內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制,是廣電媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。

中央在《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》(中辦發(fā)〔2020〕33號(hào))中明確提出,“用2-3年時(shí)間深化媒體內(nèi)部體制機(jī)制改革,在重點(diǎn)領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)突破”,實(shí)現(xiàn)管理企業(yè)化是媒體內(nèi)部體制機(jī)制改革的重點(diǎn)方向之一。

廣電媒體轉(zhuǎn)型升級(jí),需要實(shí)現(xiàn)“新四化”

圖4:媒體內(nèi)部體制機(jī)制改革路線圖

四、員工創(chuàng)業(yè)化

廣電媒體要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)模式向用戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型,本質(zhì)上是再次創(chuàng)業(yè),而體制內(nèi)創(chuàng)業(yè)的最大障礙在于員工觀念和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

近年來(lái),國(guó)家大力推動(dòng)“萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè),大眾創(chuàng)新”。2020年10月份,國(guó)家廣播電視總局在《關(guān)于推動(dòng)新時(shí)代廣播電視播出機(jī)構(gòu)做強(qiáng)做優(yōu)的意見(jiàn)》(廣電發(fā)〔2020〕66號(hào))中首次提出,規(guī)范建立內(nèi)部創(chuàng)業(yè)平臺(tái),形成經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)共享的良性機(jī)制。因此,因勢(shì)利導(dǎo)推進(jìn)“員工創(chuàng)業(yè)化”,是實(shí)現(xiàn)廣電媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵機(jī)制。

廣電媒體轉(zhuǎn)型升級(jí),需要實(shí)現(xiàn)“新四化”

圖5:廣電媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制與平臺(tái)

根據(jù)上海娛華改革經(jīng)驗(yàn),建立“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制”是最容易操作的方法。對(duì)核心團(tuán)隊(duì)實(shí)行經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)抵押或參與投資的“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制”,對(duì)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)實(shí)行“獨(dú)立核算、分灶吃飯、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧”管理機(jī)制,項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)需承擔(dān)一定的項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),在項(xiàng)目盈利時(shí)按一定比例分享項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

部分臺(tái)成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明,建立“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制”,既是推動(dòng)廣電媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型的管理抓手,也是吸引與保留核心人才的關(guān)鍵機(jī)制。

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