推進媒體融合，建設(shè)智慧全媒體，提升國際傳播能力

　第四次工業(yè)革命帶來的技術(shù)浪潮在席卷世界的同時，也將人類社會帶入一個嶄新的歷史拐點。在信息技術(shù)驅(qū)動下，以信息融通、開放為特征的萬物互聯(lián)的智慧時代將真正意義上到來，同時這種信息的開放和共享顛覆性地改變了原有的輿論生態(tài)和傳播環(huán)境，并給國際傳播工作的開展提出了新的要求。換言之，構(gòu)建新型國際傳播體系已成為有效進行各項國際傳播工作的關(guān)鍵。

一、當前我國媒體融合的現(xiàn)狀及問題

對于正在驅(qū)動新一輪全球化的中國來說，建構(gòu)一個能夠適應(yīng)復(fù)雜國際輿論環(huán)境的國際傳播體系已經(jīng)成為十分緊迫的任務(wù)，在融媒體時代下這項任務(wù)的完成必然要依托于媒體融合的不斷深化發(fā)展。

信息技術(shù)的快速發(fā)展引發(fā)了全社會傳播環(huán)境的巨大變化。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體陷入了由于入口價值逐漸喪失而導(dǎo)致輿論引導(dǎo)能力低下的困境?；诖耍?014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，將媒體融合從行業(yè)探索提升到國家戰(zhàn)略層面，反映了媒體融合的緊迫性。

一時間，媒體融合成為媒體行業(yè)最具熱度的詞匯。盡管近年來各個層級的媒體都進行相應(yīng)的融合探索并取得了一定成績，但總體上來看我國的媒體融合仍處在一種“聲音高而效果差”的困境里。究其原因，筆者認為這是由于當前媒體融合建設(shè)仍存在以下突出問題：

(一)理念思維因循守舊

一直以來，我國的媒體融合都是基于傳統(tǒng)媒體思維進行的，通俗來說就是“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)”。傳統(tǒng)媒體思維下，受眾調(diào)查往往只局限于少數(shù)受眾而非基于大數(shù)據(jù)，試想這種封閉生產(chǎn)系統(tǒng)下的產(chǎn)品如何能夠令廣大用戶喜聞樂見。同時，缺乏跨界思維也使得從線上到線下始終難以打通，業(yè)務(wù)鏈無法延長并實現(xiàn)價值最大化。面對日新月異的技術(shù)浪潮，提早布局更是無從談起?？傊?，在這種傳統(tǒng)媒體思維下，很難想象建設(shè)全媒體的緊迫任務(wù)該如何實現(xiàn)。正因為如此，習近平總書記才會在講話中多次重申要將理念、思路的改變置于首要位置。

值得注意的是，當下認為融媒體就是全媒體的人仍不在少數(shù)，各界對于媒體融合的認識仍然各不相同且認識模糊，這必然會影響媒體融合建設(shè)的高效有序推進。在筆者看來，媒體融合應(yīng)當是一個過渡性階段，全媒體才是終極目標和最終形態(tài)。習總書記在講話中提到的“推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體”的要求即是此意。在這里，全媒體并非是指覆蓋各個渠道這種簡單的物理疊加，而是傳播的全時空、全息呈現(xiàn)、全鏈接、全效度，這個觀念的更新對于真正理解全媒體、推動媒體融合建設(shè)可謂至關(guān)重要。

(二)內(nèi)容、服務(wù)相對短缺

在論及傳媒行業(yè)時，“內(nèi)容為王”是無論如何都無法回避的話題。換言之，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、服務(wù)永遠都是一個媒體得以持續(xù)發(fā)展的核心。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一般將互聯(lián)網(wǎng)上半場稱為連接互聯(lián)網(wǎng)，下半場稱為價值互聯(lián)網(wǎng)。隨著價值互聯(lián)網(wǎng)的到來，“內(nèi)容為王”這個傳媒業(yè)的真理應(yīng)當被重新思考。

當下，內(nèi)容、服務(wù)的質(zhì)量仍然是決定行業(yè)能夠有序發(fā)展的關(guān)鍵。但是，無論你所生產(chǎn)的內(nèi)容、服務(wù)擁有多么高的質(zhì)量，如果用戶不能接收到它，它的價值自然大打折扣。套用廣告界的一句老話，“酒香也怕巷子深”。實際上，我們所說的內(nèi)容服務(wù)相對短缺并不是說人們的媒體產(chǎn)品消費需求得不到滿足，而是指能夠有效實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化的有效內(nèi)容、服務(wù)略顯匱乏。也就是說，能夠滿足多屏化、移動化、社交化以及場景智能化以上四個特征的產(chǎn)品相對短缺。

在互聯(lián)網(wǎng)下半場，有三個概念是內(nèi)容、服務(wù)生產(chǎn)必須要關(guān)注的。首先是“垂直”，產(chǎn)品的垂直化程度越高，其到達用戶的精準度也就越理想。其次是“場景”。人們在不同場景下的需求是各不相同的，圍繞用戶所處的場景去進行產(chǎn)品生產(chǎn)更易獲得用戶粘性。最后也是最為關(guān)鍵的是“智能”，基于數(shù)據(jù)和人工智能，我們才能實現(xiàn)對用戶需求的分析研判，進而提供有效的內(nèi)容服務(wù)以實現(xiàn)價值。總之，在智慧全媒體生態(tài)下我們生產(chǎn)的產(chǎn)品一定是垂直化、場景化和智能化的。

(三)技術(shù)建設(shè)關(guān)注不足

信息時代下，技術(shù)不僅實現(xiàn)表達渠道的豐富多元、個體交往模式的重塑，同時也保障了多種主體話語權(quán)的實現(xiàn)。傳媒業(yè)的顛覆性變革也是由于技術(shù)的飛速發(fā)展所引發(fā)的。換言之，技術(shù)給人類帶來了無限的空間、機會和可能。但對于絕大多數(shù)處于媒體融合探索階段的傳統(tǒng)媒體而言，技術(shù)儲備的不足和技術(shù)支撐的缺乏是其不得不面對的苦澀現(xiàn)實。這種現(xiàn)實決定了這些組織必須依賴第三方公司所提供的技術(shù)外包服務(wù)，最典型代表就是新媒體客戶端交予軟件外包公司開發(fā)。考慮到技術(shù)被視作互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的基因，對于技術(shù)的關(guān)注不足以及技術(shù)建設(shè)的遲滯自然是推進媒體融合向縱深發(fā)展的最大障礙。

當下傳統(tǒng)媒體對于技術(shù)建設(shè)關(guān)注程度不足的一個典型代表便是忽視數(shù)據(jù)中心的建設(shè)。傳統(tǒng)媒體一直以來都將內(nèi)容資源視如珍寶，但在今天這種觀點似乎略顯片面。的確，內(nèi)容作為一種上游資源的重要性無須贅述。但當內(nèi)容無法實現(xiàn)與下游資源即用戶的準確對接時，其價值將難以實現(xiàn)。大數(shù)據(jù)時代下，只有依托數(shù)據(jù)進行研判分析才能真正實現(xiàn)產(chǎn)品的有效傳播，這也是奈飛(Netflix)所生產(chǎn)的劇集廣受人們喜愛的原因。通過沉淀用戶的數(shù)據(jù)資源，媒體可以有效地針對用戶進行畫像，并據(jù)此實現(xiàn)各種價值轉(zhuǎn)化。

總之，媒體融合推進的第一要務(wù)便是建設(shè)技術(shù)中心，這個技術(shù)中心所配套的系統(tǒng)應(yīng)具備大數(shù)據(jù)、云計算、高平臺生產(chǎn)、多渠道分發(fā)這四項基本能力。

(四)體制機制改革滯后

長期以來，復(fù)雜的利益分配格局導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)、運營和管理大多仍是按照媒體類型的條塊式分割來進行，這種情況下不僅機構(gòu)內(nèi)部的信息內(nèi)容無法實現(xiàn)共享，技術(shù)系統(tǒng)之間的分散更是無法達到理想的聚合效應(yīng)。這種內(nèi)部的人力、資金資源分散的現(xiàn)象實質(zhì)上仍是一種你中有我、我中有你的融合模式。習總書記多次強調(diào)真正的媒體融合不能是你中有我、我中有你，而是要實現(xiàn)你就是我、我就是你的化學(xué)融合。毫無疑問，這種與“融合為一”基本思路相悖的“各自為戰(zhàn)”方式自然無法釋放出更大的價值。

因此，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的組織必須進行重構(gòu)，不能再按照原有的如廣播、電視、報紙等媒體屬性建構(gòu)，而是應(yīng)當采用項目制或稱項目事業(yè)部制，即按照用戶、服務(wù)來設(shè)置二級機構(gòu)。在該制度下，每個事業(yè)部都負責一個領(lǐng)域，針對固定用戶群組，同時實現(xiàn)內(nèi)容、服務(wù)的線上線下打通以及全鏈條覆蓋。這就不僅涉及內(nèi)容生產(chǎn)部門，還需要技術(shù)部門和運營部門的打通、融合。

在某種意義上，中央廣播電視總臺的組建正印證了舊有的體制機制無法適應(yīng)當下的時代要求。這一舉措在向社會展示國家推進媒體融合決心的同時，也為傳統(tǒng)媒體突破轉(zhuǎn)型困境提供了可參照的模板，即在智慧全媒體思維的指導(dǎo)下，通過重塑結(jié)構(gòu)、再造流程、聚合平臺，實現(xiàn)向以全媒體業(yè)務(wù)架構(gòu)和企業(yè)化管理體制為標志的主流傳媒集團的轉(zhuǎn)型。

二、建設(shè)智慧全媒體的實現(xiàn)路徑

當下，我國傳統(tǒng)媒體的融合已經(jīng)轉(zhuǎn)向縱深發(fā)展，變革也開始觸及到利益交錯的核心區(qū)域。我們所要做的，就是順應(yīng)趨勢、踩準節(jié)奏，在技術(shù)、資本的雙重驅(qū)動下維持內(nèi)容的繁榮，探尋邁向智慧全媒體生態(tài)的實現(xiàn)路徑。

(一)創(chuàng)新理念思維，引導(dǎo)媒體融合

理念思維的創(chuàng)新是變革的先導(dǎo)，無法突破僵化的思維理念，建設(shè)全媒體的目標就難以實現(xiàn)。這也是為何習總書記一再強調(diào)要求各級干部要主動適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的要求，以及推進融合變革要以理念思路創(chuàng)新為基礎(chǔ)的深層原因。

在萬物互聯(lián)的今天，只是在互聯(lián)網(wǎng)思維、移動互聯(lián)網(wǎng)思維下推進媒體融合和建設(shè)全媒體已然不能夠滿足時代需要，想要切實有效地構(gòu)建智慧全媒體生態(tài)，就要在全媒體思維下進一步推進。那么如何理解全媒體思維下的未來媒體呢?在筆者看來，通過媒體融合建設(shè)成的未來媒體應(yīng)當是以場景化、智能化為中心，同時包括四個要素，即以用戶數(shù)據(jù)為核心，多元產(chǎn)品為基礎(chǔ)，多個終端為平臺，深度服務(wù)為延伸，業(yè)態(tài)創(chuàng)新為重點的全新的開放、共享、智能化的生態(tài)系統(tǒng)。

值得注意的是，今天用戶呈現(xiàn)出了明顯的變化趨勢，移動化、社交化、多屏化成為其全新的特征。在全媒體思維下，用戶被置于優(yōu)先地位，媒體的內(nèi)容、服務(wù)完全基于用戶當時所處的時空。換言之，用戶的需求可以被全時全效地探測并給予滿足。具體來說，在全媒體思維引導(dǎo)下，媒體可以實現(xiàn)傳播者依托感知技能技術(shù)去判定特定狀態(tài)下受眾的狀態(tài)和需求，并通過運算智能與大數(shù)據(jù)分析技術(shù)來決定推送何種內(nèi)容，實現(xiàn)傳播內(nèi)容的精準定制，從而避免陷入“對空講話”的困境。

(二)優(yōu)化業(yè)態(tài)供給，加速媒體融合

一直以來，我國的媒體融合實踐存在一個誤區(qū)，即盲目進行內(nèi)容層面的擴張。當下，旗下大小網(wǎng)站十幾個、兩微一端加起來上百個的傳統(tǒng)媒體不在少數(shù)。但縱覽之后我們會發(fā)現(xiàn)，在這看似豐富的渠道和平臺上充斥著大量的雷同、相似、低俗的內(nèi)容。用戶長期面對如此粗放、單一、混亂的內(nèi)容生態(tài)，他們對于傳統(tǒng)媒體失去興趣也就理所當然了。

想要順利推進媒體融合向縱深發(fā)展、建成全媒體，擁有一個健康、有序的內(nèi)容生態(tài)必不可少，而這一目標的實現(xiàn)則有賴于供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革。也就是說，學(xué)會“做減法”，即對低效的欄目等產(chǎn)品進行縮減、整合和改造，將節(jié)省下來的資源向移動、多屏和跨屏轉(zhuǎn)化，俗話說“好鋼用在刀刃上”就是這個道理。在此基礎(chǔ)上，進一步對產(chǎn)品進行細分化，從而實現(xiàn)用戶價值的深度挖掘和轉(zhuǎn)化。

學(xué)會做“減法”并不意味著放棄“加法”。對于媒體來說，能夠滿足消費者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、服務(wù)依然是聚合用戶的寶貴入口，仍然需要加大研發(fā)和生產(chǎn)力度。新時代下，“加法”被賦予了全新的內(nèi)涵。當下，如果只是大批量去研發(fā)單一產(chǎn)品，必然會導(dǎo)致資源的浪費。正確的做法應(yīng)當是一次創(chuàng)意、多種生產(chǎn)、多次傳播，不斷延長其產(chǎn)業(yè)鏈。換言之，一個好的創(chuàng)意要實現(xiàn)全媒體產(chǎn)品化、全產(chǎn)業(yè)鏈。具體來說，對于好創(chuàng)意，就要從頂層進行設(shè)計，然后統(tǒng)一立項規(guī)劃、研發(fā)、共享資源、同步發(fā)行、協(xié)同推廣，進而實現(xiàn)資源匯聚和跨界運營。

(三)推動技術(shù)升級，驅(qū)動媒體融合

互聯(lián)網(wǎng)下半場的到來使得傳播渠道、平臺大量增加，它們所提供的內(nèi)容、服務(wù)更是浩如煙海。試問在如此激烈的競爭環(huán)境中只依靠實現(xiàn)簡單告知功能又如何能夠生存下去?真正能夠為人們所喜聞樂見的產(chǎn)品必然是強互動、強體驗式的，而這類產(chǎn)品則必須依托技術(shù)系統(tǒng)的搭建及持續(xù)升級。筆者認為，當前的技術(shù)系統(tǒng)應(yīng)當能夠?qū)崿F(xiàn)以下幾項功能，即資源配置一體化，整合聚集多媒體內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)統(tǒng)一平臺，多渠道內(nèi)容分發(fā)，多終端精準推送，全程智能協(xié)同運行。

2019年1月25日，習近平總書記在主持中央政治局第十二次集體學(xué)習時強調(diào)，要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展。作為技術(shù)驅(qū)動、技術(shù)導(dǎo)向的媒體融合，技術(shù)無疑是其內(nèi)在基因。當前世界正在進入以信息革命為主導(dǎo)的經(jīng)濟發(fā)展新時期，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化將在一段時間內(nèi)成為經(jīng)濟發(fā)展的新動能。因此，想要深化媒體融合，必須要通過信息革命的最新成果來實現(xiàn)傳播技術(shù)的顛覆性改造和升級，同時將5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等前沿信息技術(shù)應(yīng)用于媒體運行的整個過程之中，真正實現(xiàn)服務(wù)的全員范圍覆蓋、全息效果呈現(xiàn)、全天候延伸。

(四)變革模式體制，保障媒體融合

作為傳統(tǒng)主流媒體“四力”提升的舉措，媒體融合在具體實踐中“向何種方向融合”是必須要面對的問題?；诖耍ㄟ^推進媒體縱深融合從而構(gòu)建智慧全媒體生態(tài)的建設(shè)模式必然要立足頂層設(shè)計，只有這樣才能夠堅持正確的政治立場、輿論導(dǎo)向和價值取向。換言之，全媒體建設(shè)應(yīng)當是從國家政治、文化和意識形態(tài)安全角度進行統(tǒng)籌規(guī)劃、整體設(shè)計的“一把手工程”。實際上，“一把手工程”可以有效解決長期困擾我國全媒體建設(shè)的兩大問題。

首先，“一把手工程”模式有助于破除長期以來體制機制的束縛，將媒體融合落到實處。過去的媒體融合探索往往由于缺乏配套政策、缺乏財政支持、利益分配沖突、觀念陳舊等因素而導(dǎo)致我國的各級傳統(tǒng)主流媒體的媒體融合工作存在許多問題，例如平臺建設(shè)缺位，未能實現(xiàn)政務(wù)、商務(wù)和服務(wù)資源的平臺整合，未能實現(xiàn)上下游打通、左右鏈條貫通。其次，“一把手工程”作為自上而下的建設(shè)模式，自然能夠讓各個部門、各個行業(yè)的資源都協(xié)調(diào)、匯聚于全媒體建設(shè)工作，從而實現(xiàn)全媒體建設(shè)順利進行。更為重要的是，頂層設(shè)計可以依據(jù)法律法規(guī)實現(xiàn)臺網(wǎng)、報網(wǎng)統(tǒng)一標準管理，同樣的評估、監(jiān)管體系有助于塑造一個更加公平合理、合法競爭、健康有序的網(wǎng)絡(luò)空間，為主流媒體推進深度融合、建設(shè)智慧全媒體保駕護航。

三、媒體融合對于國際傳播的助推作用

(一)推動輿論格局重構(gòu)變遷，提供話語權(quán)力實現(xiàn)空間

百余年以來，西方發(fā)達國家在其硬實力的支持下構(gòu)建了以西方敘事理念為主體的國際傳媒格局及秩序，掌握著全球信息流動的制高點。隨著信息技術(shù)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，原本以西方發(fā)達國家為主導(dǎo)的、以傳統(tǒng)媒體為核心所建立的世界輿論格局面臨著劇烈沖擊。

隨著第四次科技革命的到來和全球多極化局面的形成，整個世界無疑將會進入新的發(fā)展、變革和調(diào)整時期。在某種意義上，在技術(shù)、資本、政策多元驅(qū)動下不斷推進的媒體融合與世界范圍內(nèi)政治經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型形成了耦合，這也使得當下世界輿論格局重構(gòu)的過程愈加復(fù)雜。一時間，加大對于新媒體平臺傳播的各項投入，構(gòu)建媒體融合時代的輿論影響力進而實現(xiàn)新一輪的話語權(quán)力爭奪成為不同國家所選擇的一致路徑。

近年來，中國的綜合國力實現(xiàn)了快速增長并成為世界第二大經(jīng)濟體，在此硬實力的支撐下中國更應(yīng)該把握輿論格局變遷和重構(gòu)的歷史機遇，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下以一種更加積極主動的姿態(tài)參與到世界信息與傳播新秩序的探索中，尋求信息時代話語權(quán)力的實現(xiàn)。

(二)完善社會現(xiàn)代治理體系，夯實國際傳播根本基礎(chǔ)

信息時代的到來使得全社會得以享受更為多元的發(fā)展利好，但同時也必須面對與之相應(yīng)的日益復(fù)雜的輿情挑戰(zhàn)。實際上，如果僅僅將媒體融合放置于行業(yè)發(fā)展的視角下進行分析，自然無法真正理解其作為國家戰(zhàn)略地位的根本原因。想要真正理解習總書記所不斷強調(diào)的媒體融合緊迫性，以及為何將其稱為一場全面深刻的社會變革，就要突破視野的局限，從社會現(xiàn)代治理體系完善的角度入手。

實際上，在技術(shù)、市場和政策的多元驅(qū)動下，媒體融合作為完善社會現(xiàn)代治理體系的有效抓手的價值開始凸顯。國家通過推進媒體融合、建設(shè)全媒體來優(yōu)化各層級治理，進而重新掌握輿論場主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，無論是對于維護整個社會秩序的安定和還是意識形態(tài)的安全都至關(guān)重要。

一直以來，我們的國際傳播都旨在實現(xiàn)講好中國故事，那么中國故事究竟該如何才算講好?在筆者看來，中國故事是基于國家治理體系與治理能力的，國家治理得好，中國故事就能更好地講述。換言之，國家或者社會治理體系現(xiàn)代化是建構(gòu)中國故事的基石。作為一個國家的制度理想和制度安排能力的現(xiàn)實呈現(xiàn)和集中體現(xiàn)，社會治理體系的完善足以證明制度安排能力的合理，從而在制度理想即價值觀層面得到人們的肯定，產(chǎn)生更為持久、深刻的傳播效果及影響。古語云，“壹切治理，威名遠聞”，即是此意。

(三)順應(yīng)傳播生態(tài)發(fā)展趨勢，助力傳播效果擴大升級

毫無疑問，以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)進一步打破了人類傳播的時空局限，顛覆性地改變了人類舊有傳播生態(tài)，也必將對政治、經(jīng)濟和文化格局產(chǎn)生巨大影響。實際上，媒體融合的縱深發(fā)展效果已然凸顯于我國的軟實力建設(shè)，尤其是新型國際傳播體系的建設(shè)方面，具體包括國際傳播理念的迭代升級、國際傳播方式的優(yōu)化創(chuàng)新、國際傳播主體的豐富多元。

首先，媒體融合促進國際傳播理念的迭代升級主要體現(xiàn)在強化了對于移動傳播的重視，這恰好印證了習近平總書記有關(guān)“移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道”的正確論斷。

其次，媒體融合的發(fā)展使得輿情監(jiān)測、大數(shù)據(jù)技術(shù)日益成熟，更好地研判、細分不同受眾的接受習慣與需求的“精準化”傳播方式成為了可能，進而在傳播方式上實現(xiàn)“陳情”與“說理”相結(jié)合，避免國際傳播的“對空講話”，讓更具溫度、更有情感的中國故事為國際社會所認同。

最后，媒體融合的推進帶來了媒介系統(tǒng)開放性的不斷增加，參與國際傳播的主體也日益豐富多元。在民間力量和地方力量的參與下，我國國際傳播中所存在的語言和文化障礙得以有效消解在頻繁的日常互動中，從而真正實現(xiàn)“民心相通”。