媒體融合“四顧劍”之運營篇：沒有模式之變的融合，都是“夸父追日”！

編者按：沒流量時求流量，有流量了任流淌，這是媒體傳播中缺乏模式設計與實效運營的問題。媒體應該學會適應移動互聯網傳播的新模式，在打造自有APP時，切不可因循習慣思。本文作為媒體融合”四顧劍“系列文章的第四篇，著重剖析媒體融合中有關網絡傳播、粉絲、APP等運營類問題。

媒體融合”四顧劍“系列一共四篇文章，從媒體融合的內核、人才、流量以及運營四個層面來談一談媒體人的“四顧”。

內核篇：【四顧劍之顧上不顧下】全國融媒體一盤棋，共分中央、省、市、縣四個層級。當下是市級融媒的大融合時期，然而，很多市級媒體其實只有指揮中心，根本沒有中央廚房，大家對中央廚房的概念僅僅只是借用而已?？芍^是，顧上不顧下。

人才篇：【四顧劍之顧左不顧右】很多媒體都混淆了全能媒體和全能記者的關系，全能記者是一項終身的追求，并不意味著每一個媒體人都要十項全能。機構媒體的運作類似于部隊的操作與訓練，團隊配合極為重要。理論與實際如若有落差，就有可能讓團隊有許多觀念無法執(zhí)行，顧左不顧右。

流量篇：【四顧劍之顧前不顧后】全民皆兵是個好主意，然后呢？對于很多機構來說，全體員工利益用自己的社交工具來推廣，已為常態(tài)，但是這樣的常態(tài)需要高明的設計和策劃，有著一套復雜的打法。如果簡單粗暴的讓自己的員工去做群發(fā)任務，結果只可能是顧前不顧后。

運營篇：【四顧劍之顧頭不顧尾】媒體的互聯網傳播很難用量化標準去衡量。粉絲量多少并不意味著成功與否，最關鍵的還是模式的重構與設計，否則只是數據好看，顧頭不顧尾而已。

運營篇：沒有模式之變的融合，都是“夸父追日”！

01　推出了爆款，然后呢？

當下，許多媒體都面臨這樣的尷尬現狀：一面去打造強勢的公眾號，另一面卻沒有進行商業(yè)以及運營模式策劃，在通過打造公眾號等第三方平臺賬號獲得爆款的同時，并沒有考慮到或者沒有能力考慮到流量應用以及運營模式落地。

除部分縣域媒體以外，多數媒體并沒有實現全員全額財政劃撥，所以運營依然是繞不開的話題。當新媒體小組熬夜推送著各種各樣的全網爆款信息時，單位依舊依靠傳統的和政府職能部門之間的合作獲取微薄的收益來支撐運營生存。即使是開展有市長等領導人物參加的電商項目，也是有成績沒有業(yè)績，基本無利潤可言。

將信息傳播出去，僅僅只是媒體效果的第一步。如果說到傳播效果，能報出極佳數據，在營銷上卻乏善可陳，恰恰反映了運營模式的落后，可謂是費力不討好叫好不叫座。

目前，大部分媒體賬號都在KPI壓力下苦苦尋找數據增長之路，為提高點擊率，各種蹭熱點的摘抄層出不窮，也有部分賬號實現了粉絲自由。比如，一個縣域媒體中心賬號，粉絲數也可以突破600萬甚至更多，遠遠超過多數地級融媒體中心。

然而，運營和媒體收入可能沒有任何關系，當人們在為粉絲增長沾沾自喜的時候，可能也忽略了一個重點，那就是這些粉絲其實不是你的，都是平臺的。粉絲數的真實意義只不過約等于一條推送打動了對方，對方點了一個贊而已。

打造了流量非常高的賬號之后，如果沒有商業(yè)模式設計和運作跟進，你所服務的全網用戶和你之間不會產生任何有價值的聯系。

媒體的運營不在于有沒有流量，在于有沒有適應于現代傳播方式的新運營模式，在于是否能在其服務區(qū)域，除了能讓人們收到新聞信息以外，也讓人感知到經濟生活的方方面面。如果在受眾找消費服務需求時，恰好能在APP等服務中能找得到，地市媒體才有立足于本地的法寶。

02　媒體或可借鑒K12培訓的運營模式

許多行業(yè)都有著極成熟的操作辦法，有著相對固定的操作流程。以股票導師等理財行業(yè)和已經因為政策面打擊漸漸消沉的k12培訓行業(yè)為例，他們摸索出了成熟的從抖音等短視頻平臺引流，到企業(yè)微信社群維護，到獨立APP持續(xù)運營，吸引并服務會員的流程。

我們來設想一下生活中的場景：當用戶通過抖音等平臺搜索信息，或者僅僅只是隨意瀏覽短視頻平臺時，一定會接觸到各類感興趣的內容。這個時候，免費或者0.99元、9.9元的課程，就有相當大的概率能吸引到你，如果說你被吸引到了，課程方會要求你提供手機號和身份信息，關注企業(yè)微信號，引導到社群。你可以通過極小的或者免費的代價，聽到他們體驗課，而體驗課實際上是進階消費的誘導課，如果說體驗課，讓你掌握了一定的知識并被打動了，課程方會引導你付費聽取進階課程或者成為付費會員。每個人在加了對方企微，進入到社群之后，就會不斷的收到信息，引導到主辦方的視頻號或者獨立APP應用上，即使沒有成交，只要你沒有刪好友退群，主辦方就不灰心，還是會一如既往地提供免費信息服務，持續(xù)輸出，并且也期待某一次分享會打動你，從而付費進入其會員體系。

曾經紅極一時的K12行業(yè)的流量策略與運營流程與此類似。

03　地市融媒體APP的設計方向是什么？

流量的獲取以及轉化流程是相似的。許多媒體習慣用負面報道的角度來看待新生事物。比如發(fā)布《9.9元理財收割機，半年流水12億》等等曝光文章，發(fā)了文章以后，對現象的研究也就到此為止，沒有進行去其糟粕取其精華的深度剖析。

　?、边@些專業(yè)應用適應于當代網絡，其傳播水平已經不亞于網絡電視臺

理財課等應用已經把社群以及適應于網絡傳播，尤其是視頻傳播應用到的所有方法都用好用盡了。如果說你參加了他們的社群或者是下載了他們的應用，你會持續(xù)收到課程提醒，社群相當于以前的電視報，他們在網絡上的制作水平傳播水平已經達到或者超過了電視臺，他們和傳統電視的差別僅僅在于沒有傳統電視臺的頻率而已，視頻綜合服務已經成為新型網絡電視臺，可以算得上是高度適應現在傳播環(huán)境的新典范。

⒉這些商業(yè)模式有非常多值得媒體借鑒學習之處

首先，其依靠但不依賴于單一流量平臺，所有的這類機構采取的都是四處開花，全網發(fā)布的模式，抖音、快手、小紅書，一個都不會少；其次，是社群互動，通過企業(yè)微信加群等方式，讓目標用戶進群，而社群起到了持續(xù)溝通的效果；其三，是提供多元信息服務，這就給有需求的用戶提供了服務，并隨時都有可能觸發(fā)消費，這些針對理財或學習的APP之所以有生存空間和存在理由，在于他們應用了一整套的流量策略，置身全網資源，尤其字節(jié)系與騰訊系產品生態(tài)。同時，最終執(zhí)行服務的是他們的自有APP，立足自有根據地。

媒體通過平臺獲得了流量，卻沒有運營模式跟進。當媒體還在為其所謂爆款歡呼，而運營模式完全沒有改變的時候，媒體所將要面對的是沒有任何收益的絕對付出。

很多地市媒體在進行APP設計的時候，思路依然是打造最全新聞平臺，即使是有進階考慮，也僅僅只是和當地智慧城市項目融合，打造集新聞與服務為一家的一站式平臺，這樣的設計看起來功能強大，包羅萬象，但是不是真能讓我們得到期待的成功呢？

首先，對于地市級甚至非重點省份的媒體而言，超級APP的窗口期已過，同時地方財政的財力也不允許再類似于上海投入超過3億的資金，去打造一個類似于“澎湃新聞”的超級新聞平臺。

一般城市能夠創(chuàng)新創(chuàng)造一個超強新聞平臺的概率不高，人們的關注度也不會高。如果說一個事件不是特別引人注目，就不會引起全國范圍內的關注，如果有事件這樣可關注度，那么類似于新華網、人民網以及澎湃新聞等等大型新聞APP就一定會關注。所以對地市來說，純新聞方向并不具備受眾特別的必須關注的價值。同時，政務服務類應用，打開率極低。除了用戶要解決困難訴求之外，大家基本上不會打開APP，這就類似于沒有租售房屋需求和求職需求時，人們也不會關注哪怕是在全國有壟斷地位的行業(yè)APP一樣。

媒體過多強調其APP的新聞性，過多強調獨立APP的獨有性，而不像理財行業(yè)那樣置身于整個互聯網的大環(huán)境，只是在最后的關鍵時期才讓應用行為在自有APP上發(fā)生。所以，在獨立新聞類APP窗口期已過，并且想在自有APP上完成自循環(huán)閉環(huán)的封閉式場景已消失的情況下，如果不在APP開發(fā)應用上學習適應于新流量環(huán)境的新商業(yè)模式，再如何折騰，也跨不出沒流量時想流量，有流量時白流淌，產生不了效率。

04　地市融媒APP里的元宇宙

媒體天天都在報道新奇的事物，比方說元宇宙。但地市融媒恰恰應該建立起一個服務于不同人群的地方生活聚落。在這里，媒體可以對現實社會有所映射，為當地人提供獨特價值。從某種角度上來說，這也是為人們創(chuàng)造一個適合于當地人需求的元宇宙。

地市融媒APP可借鑒知識類教育行業(yè)的模式，甚至可以高仿某些興趣學習類APP，這些APP通過引流及社群模式吸引用戶，同時通過不同的主持人不同的頻道，開設針對性服務。

和現實生活對應，媒體也可以將有著不同需求的本地人群吸引到自己的新聞、政務、本地服務平臺上來，通過視頻服務于細分人群。這在某種程度上，可以理解為APP上的專業(yè)頻道。在傳統電視興旺時期，很多專業(yè)頻道都開辦起來，那么后流量時代，地市融媒APP是不是也可仿效k12培訓機構的操作方式，將不同的興趣人群，引導到自有APP上不同的服務場景當中去呢？

沒有模式之變的媒體，其所做的一切努力都會成為夢幻泡影。而k12培訓機構和理財師等行業(yè)性APP卻能夠基于全網，最終將目標消費人群引流到自有APP，讓對應的獲得相應的服務，讓自己獲得相當的利潤。

當下，不少媒體已然踏入為流量而流量的怪圈，只為后臺的數字興奮，卻沒有設計出有效的聚集人群的策略，沒有基于全網找流量，最后在可控自有平臺實現價值。適應于網絡，就不能離開以字節(jié)系和騰訊系為主的流量。而借鑒k12培訓機構和理財師的策略，或可在現有網絡環(huán)境下創(chuàng)建屬于自己的平臺與生態(tài)，把本地商務服務用直播或者內容電商等方式，固定在自己的流量池里，營造起自己的護城河和流量堡壘。