廣播“破圈”打造“爆款” 交通廣播汽車(chē)后市場(chǎng)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)

二十余年的發(fā)展，河北廣播電視臺(tái)交通廣播已經(jīng)成為覆蓋河北及京津地區(qū)具有一定規(guī)模用戶的專(zhuān)業(yè)媒體，擁有天然的客戶基礎(chǔ)和資源優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局已經(jīng)由此前的增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，巨大的存量市場(chǎng)預(yù)示著汽車(chē)后市場(chǎng)將逐步成為未來(lái)汽車(chē)行業(yè)主要的利潤(rùn)來(lái)源。汽車(chē)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)模式也會(huì)發(fā)生變化，將由前端的供應(yīng)驅(qū)動(dòng)向終端的消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)方向轉(zhuǎn)變，而這為河北交通廣播汽車(chē)后市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)拓展提供了更多可能性。

經(jīng)營(yíng)模式探索

1. 打造原創(chuàng)品牌產(chǎn)品，將無(wú)形資產(chǎn)有形化

選準(zhǔn)了汽車(chē)后市場(chǎng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)開(kāi)拓基點(diǎn)，河北交通廣播便以原創(chuàng)品牌產(chǎn)品作為產(chǎn)業(yè)拓展的排頭兵，汽車(chē)油路除碳產(chǎn)品“992 油衛(wèi)士”（992 為河北交通廣播頻率號(hào)）應(yīng)運(yùn)而生，通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)?！?92 油衛(wèi)士”上線后首月銷(xiāo)量就突破1000 瓶，在短期內(nèi)便形成了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。依托廣播媒體多年積累形成的良好口碑和聽(tīng)眾基礎(chǔ)， 客戶對(duì)產(chǎn)品會(huì)有一種天然的信任感，產(chǎn)品商業(yè)屬性的外表下還多了一層“品質(zhì)有保障”的外殼，相較于一般的同類(lèi)產(chǎn)品而言，更具競(jìng)爭(zhēng)力。

以純粹商品的角度來(lái)看，一款好產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依然來(lái)自產(chǎn)品本身，否則放到更長(zhǎng)的時(shí)間維度上， 沒(méi)有質(zhì)量保證的產(chǎn)品將會(huì)反噬媒體的公信力。為此， 河北交通廣播在打造品牌前，做了大量的市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)中的汽車(chē)添加劑產(chǎn)品種類(lèi)繁多、質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度是價(jià)格太低的不敢選，價(jià)格太高的不愿意選。河北交通廣播最終選擇了有權(quán)威機(jī)構(gòu)技術(shù)認(rèn)證的國(guó)際知名品牌，由其提供產(chǎn)品原液材料進(jìn)行定制化的OEM（代工生產(chǎn)）合作方式。這既保證了產(chǎn)品品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力，又能更靈活地控制成本，還能夠避免因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題反噬媒體公信力的風(fēng)險(xiǎn)。

2. 輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)

河北交通廣播在“992 油衛(wèi)士”產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方面采取“低”財(cái)務(wù)投入、“重”線上宣傳、“高”投資回報(bào)的輕資產(chǎn)合作模式。

“低”財(cái)務(wù)投入，是指售后付款。前期產(chǎn)品采購(gòu)的成本都是由合作公司進(jìn)行資金墊付，待產(chǎn)品銷(xiāo)售完成后再按合同約定將貨款支付給對(duì)方，而且付款的金額以實(shí)際的銷(xiāo)量為準(zhǔn)，河北交通廣播不承擔(dān)任何的庫(kù)存壓力。通過(guò)這樣的財(cái)務(wù)操作模式便能以小博大，隨時(shí)可以根據(jù)市場(chǎng)行情變化和產(chǎn)品銷(xiāo)售情況進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，只承擔(dān)較小的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

“重”線上宣傳，是指緊扣自己的核心專(zhuān)長(zhǎng)。利用廣播媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)廣告資源的釋放和媒體品牌的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)客戶形成強(qiáng)大的聚集效應(yīng)，這種聚集效應(yīng)通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段便能轉(zhuǎn)換成實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。廣告資源、客戶資源、媒體背書(shū)， 這些恰恰是對(duì)合作公司產(chǎn)生吸引力的地方。專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，在各自的領(lǐng)域釋放潛能。

“高”投資回報(bào)的重要前提，是能夠和原料提供商及產(chǎn)品成品生產(chǎn)廠家直接合作，減少中間環(huán)節(jié)，同時(shí)將產(chǎn)品的銷(xiāo)售和售后服務(wù)進(jìn)行剝離?！?92 油衛(wèi)士” 的原液提供和產(chǎn)品成品生產(chǎn)都是由合作公司獨(dú)立完成，中間沒(méi)有任何代理商和轉(zhuǎn)銷(xiāo)商，因而能以更低的合作成本進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。在具體的合作中，品牌商標(biāo)專(zhuān)利權(quán)和銷(xiāo)售權(quán)都?xì)w屬于河北交通廣播，而產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保及售后服務(wù)環(huán)節(jié)則由合作公司來(lái)負(fù)責(zé)，這樣也就避免了因產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和售后服務(wù)問(wèn)題。

河北交通廣播在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中所采用的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，充分體現(xiàn)了“你中有我、我中有你”的理念，將媒體的無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)的有形資產(chǎn)捆綁在一起，形成利益共同體，對(duì)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值變現(xiàn)起到極大推動(dòng)作用。

3. 多渠道營(yíng)銷(xiāo)

廣告是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的試金石，也是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的助推器。通過(guò)每天20 次形式多樣的線上廣告內(nèi)容輸出，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌意識(shí)，讓客戶時(shí)刻保持對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，廣告內(nèi)容與河北交通廣播三檔汽車(chē)節(jié)目有機(jī)銜接，通過(guò)這樣的聯(lián)動(dòng)宣傳將潛在的客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。為避免過(guò)度的商業(yè)內(nèi)容損傷節(jié)目，廣播專(zhuān)題節(jié)目以公益服務(wù)為主線，同時(shí)邀請(qǐng)汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)家在線提供汽車(chē)服務(wù)，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品。

此外，充分依托線下的落地活動(dòng)，提升產(chǎn)品品牌影響力，以活動(dòng)帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。河北交通廣播先后組織了“992 汽車(chē)大講堂”互動(dòng)式活動(dòng)和“992 油衛(wèi)士體驗(yàn)之旅” 體驗(yàn)式活動(dòng)等，讓客戶在活動(dòng)中收獲知識(shí)，獲得樂(lè)趣的同時(shí)了解產(chǎn)品，既增強(qiáng)了聽(tīng)眾和廣播媒體的黏性和親近感，同時(shí)也獲得了市場(chǎng)效益， 可謂一舉兩得。

“992 愛(ài)商城”作為河北交通廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的共享平臺(tái)，也為產(chǎn)品銷(xiāo)售提供了出口，商城入口和河北交通廣播的官方微信公眾號(hào)綁定，與各時(shí)段線上節(jié)目產(chǎn)生互動(dòng)，提供在線訂購(gòu)、線上支付和包郵到家的一站式服務(wù)。同時(shí)，河北交通廣播還設(shè)置了產(chǎn)品服務(wù)熱線，安排專(zhuān)人隨時(shí)解答客戶關(guān)于產(chǎn)品的各種疑問(wèn)，并通過(guò)服務(wù)人員的推廣促進(jìn)銷(xiāo)售。這部分服務(wù)人員還承擔(dān)著收集客戶信息反饋的工作，及時(shí)了解客戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，以便為各平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策劃提供依據(jù)。新媒體平臺(tái)也是該產(chǎn)品的推廣陣地，其依托河北交通廣播的官方微信公眾號(hào)和汽車(chē)節(jié)目互動(dòng)微信“漫話車(chē)”，不定期地進(jìn)行專(zhuān)題內(nèi)容推廣，以圖文、視頻、音頻等多種形式呈現(xiàn)，也取得了不錯(cuò)的宣傳效果。

未來(lái)經(jīng)營(yíng)框架構(gòu)想

1. 打造多元化產(chǎn)品組合

未來(lái)，河北交通廣播還將針對(duì)不同季節(jié)和不同的用車(chē)場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)一系列汽車(chē)后市場(chǎng)定制產(chǎn)品。比如：車(chē)內(nèi)空氣凈化、空調(diào)除菌類(lèi)產(chǎn)品；空調(diào)制冷、車(chē)內(nèi)降溫類(lèi)產(chǎn)品；車(chē)窗除雨類(lèi)產(chǎn)品；車(chē)輛潤(rùn)滑系統(tǒng)、動(dòng)力燃燒系統(tǒng)的相應(yīng)產(chǎn)品。通過(guò)打造多元化產(chǎn)品組合，既能充分滿足有車(chē)一族的用車(chē)需求，也能通過(guò)產(chǎn)品矩陣的打造擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模和盈利點(diǎn)。

2. 整合資源，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)

具體的操作可以按照會(huì)員企業(yè)招標(biāo)的方式實(shí)現(xiàn)，通過(guò)制定專(zhuān)業(yè)統(tǒng)一的門(mén)檻標(biāo)準(zhǔn)，面向廣大社會(huì)企業(yè)進(jìn)行招標(biāo)。對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)進(jìn)行授權(quán)認(rèn)證，使其成為河北交通廣播的會(huì)員企業(yè)。河北交通廣播則可以利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為企業(yè)拓展渠道，同時(shí)面向廣大聽(tīng)眾發(fā)展認(rèn)證會(huì)員。認(rèn)證會(huì)員到認(rèn)證企業(yè)進(jìn)行汽車(chē)保養(yǎng)類(lèi)的消費(fèi)，可以享受會(huì)員折扣，依靠這種方式構(gòu)建起專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)搭建完成后，河北交通廣播自有汽車(chē)產(chǎn)品和服務(wù)也就能進(jìn)入會(huì)員企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中，從而巧妙化解現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)通道擁擠的難題，還能獲得更大的市場(chǎng)效益。

如果把目光放得更開(kāi)闊些，在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)完成搭建后，還可以依靠網(wǎng)絡(luò)資源和媒體平臺(tái)資源與國(guó)內(nèi)國(guó)際知名的汽車(chē)產(chǎn)品服務(wù)商進(jìn)行合作，與這些企業(yè)深度合作將會(huì)產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)收益。

結(jié)語(yǔ)

河北交通廣播在汽車(chē)后市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方面的嘗試，只是廣播媒體行業(yè)在完成自身轉(zhuǎn)型升級(jí)后進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)注腳。如今，汽車(chē)行業(yè)也正在發(fā)生著深刻的變革，汽車(chē)由交通工具正在向移動(dòng)終端轉(zhuǎn)變， 新能源技術(shù)、節(jié)能環(huán)保、5G 技術(shù)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、智能化、語(yǔ)音互動(dòng)、無(wú)人駕駛等全新技術(shù)風(fēng)起云涌。這就要求市場(chǎng)化路徑必須緊密銜接汽車(chē)全產(chǎn)業(yè)鏈，結(jié)合汽車(chē)行業(yè)開(kāi)展售前、售中和售后的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)。看清當(dāng)前媒體環(huán)境變遷和市場(chǎng)變化帶來(lái)的嚴(yán)酷挑戰(zhàn)，在充分發(fā)揮自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，著力向“產(chǎn)品化”“用戶化”“市場(chǎng)化”的方向遷移，最終實(shí)現(xiàn)把媒體品牌價(jià)值加速轉(zhuǎn)化為品牌效益的目標(biāo)。