直播不是“神藥”，它治不了你產(chǎn)品不行的病

2020年05月13日新媒體內(nèi)參瀏覽量：0

這幾天朋友圈里流傳著一張圖片，大概核心意思就是，直播越來(lái)越坑人了，直播帶貨可能要走下坡路了。于是媒體開(kāi)始出現(xiàn)一篇篇危言聳聽(tīng)的文章，比如直播已死，比如直播帶貨終結(jié)。

實(shí)話(huà)說(shuō)，這已經(jīng)不是一次兩次看到這樣的文章。相信你去搜索文章，過(guò)去你也肯定還看到過(guò)電商已死，互聯(lián)網(wǎng)思維已死文章。反正當(dāng)初寫(xiě)這個(gè)行業(yè)興起的也是同樣一群人，既沒(méi)看過(guò)直播，也沒(méi)買(mǎi)過(guò)直播產(chǎn)品，可能坐在空調(diào)房里就擼出了這篇稿子。所以本篇文章只有一個(gè)主題，即旗幟鮮明地反對(duì)這些歪理邪說(shuō)。

我們既不走只信直播就是萬(wàn)能的老路，也不要去走，看到別人說(shuō)直播不行的歪門(mén)邪路。所以，我們應(yīng)該如何正確對(duì)待直播這個(gè)工具？下面我將具體來(lái)談?wù)劇?/p>

01 | 直播為什么不是電視購(gòu)物？

很多人在我朋友圈里說(shuō)，其實(shí)直播就是電視購(gòu)物的變種。

這句話(huà)只對(duì)了一半，從形態(tài)上來(lái)說(shuō)直播確實(shí)等于電視購(gòu)物，但是從實(shí)際來(lái)說(shuō)，根本不一樣。

首先電視購(gòu)物，是單向信息疏通，是我對(duì)你講，你得聽(tīng)我的。借用黃曉明老師的一句話(huà)就是，我不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得。但面對(duì)后浪的消費(fèi)主權(quán)的養(yǎng)成，你要你覺(jué)得已經(jīng)行不通了，而是后浪自己覺(jué)得。

這就是直播為什么強(qiáng)調(diào)雙向互動(dòng)，只要主播一個(gè)錯(cuò)誤，就能讓粉絲們瞬間倒戈，這也是李佳琦為什么會(huì)在一個(gè)不粘鍋上吃了大虧的原因。

這讓新時(shí)代的直播有了很多種可能性，用戶(hù)互動(dòng)性更強(qiáng)，對(duì)主播的參與感更強(qiáng)。

直播不是電視購(gòu)物的第二個(gè)原因是人群發(fā)生了變化，過(guò)去購(gòu)買(mǎi)電視購(gòu)物用戶(hù)很多都是信息不對(duì)稱(chēng)老年用戶(hù)，而今天的直播基本主力年輕人，人群的變化讓直播購(gòu)物發(fā)生了巨大的變化，這兩點(diǎn)也就決定了直播比電視購(gòu)物溝通效率更高，信任感更強(qiáng)，價(jià)值更大。

02 | 直播大爆炸背后實(shí)際是明星的造星革命

順著上個(gè)思路，我們繼續(xù)思考一件事情，為什么直播會(huì)在今天這個(gè)點(diǎn)爆發(fā)？

是因?yàn)?G技術(shù)？還是因?yàn)橐苿?dòng)時(shí)代到來(lái)？還是因?yàn)樗^的疫情的影響。

我覺(jué)得都沒(méi)有抓住本源，本源是用戶(hù)的自我意識(shí)和自我造星的崛起。

你們?nèi)タ磰蕵?lè)綜藝節(jié)目，為什么沒(méi)有作品的流量明星橫行，他們除了臉好看，歌唱的好聽(tīng)嗎？

想想上一個(gè)時(shí)代出現(xiàn)的四大天王，通過(guò)單一媒介傳播，再輔助以?xún)?nèi)容，比如出專(zhuān)輯這些豐富的內(nèi)容管理，明星的造星途徑單一化，用戶(hù)毫無(wú)選擇誰(shuí)成為明星的權(quán)利。

而直播則把造星的規(guī)則進(jìn)行了全新的改變，讓粉絲成為了新的規(guī)則的主導(dǎo)，每個(gè)人都有權(quán)利發(fā)出自己愛(ài)的光芒，誰(shuí)都有權(quán)利去選擇自己的愛(ài)豆，這個(gè)翻天覆地的大變化，從直播中得以實(shí)現(xiàn)。

03 |4A公司坍塌，品效合一成為可能

很多人都在說(shuō)直播殺傷的是電商平臺(tái)，其實(shí)并不會(huì)，因?yàn)樘烊痪邆涑瑥?qiáng)交易基因的電商，轉(zhuǎn)直播并不能，所以你很容易看到淘寶直播、拼多多直播依然干的風(fēng)生水起。

真正受到殺傷的是過(guò)去傳統(tǒng)的4A公司，4A公司是最難以讓品牌主品效合一的，自己既無(wú)法在媒介時(shí)代自己控制內(nèi)容，又沒(méi)有辦法自己控制渠道，因?yàn)榍酪呀?jīng)碎片化了。

所以喊了很多年的品效合一這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念，十分容易的就在直播這套體系里實(shí)現(xiàn)了。

直播是一個(gè)最直接既能達(dá)到品牌效果傳播，又能達(dá)到賣(mài)貨效果的產(chǎn)物。

你的品牌勢(shì)能越強(qiáng)，你和直播間談判議價(jià)能力也就越強(qiáng)。

為什么很多品牌會(huì)被直播間壓價(jià)壓的那么厲害，歸根結(jié)底是你的品牌力不夠。

很多人平時(shí)不注意品牌的投入建設(shè)，到了關(guān)鍵時(shí)刻，產(chǎn)品沒(méi)有特色，除了價(jià)格一條戰(zhàn)斗路線，就毫無(wú)博弈的手牌，這才是問(wèn)題的根源。

04 | 不是直播不行了，而是你的品牌不行

在中國(guó)很多人做生意透著一種精明，外加透著一股子投機(jī)的味道。

為什么這么說(shuō)，總是希望有一個(gè)既不用冒險(xiǎn)，又能賺大錢(qián)的生意。

就是既要，又要，但既不愿意又不愿意。自己明明就是個(gè)貨，沒(méi)有投入打造過(guò)品牌，但卻又想自己還有高議價(jià)能力。

平時(shí)一談到做品牌，占據(jù)微笑曲線上游，去做研發(fā)，去做投入搞核心競(jìng)爭(zhēng)力，一股子不愿意。

最后就把希望寄托在各種各樣的春藥上，希望一吃就雄起。既不考慮自己身體是不是受得了，也不考慮自己長(zhǎng)遠(yuǎn)有沒(méi)有效果，沒(méi)想著補(bǔ)腎，總想著吃猛藥。

不信奉長(zhǎng)期主義的學(xué)習(xí)，只相信療程短，見(jiàn)效快。一般喜歡療程短，見(jiàn)效快，買(mǎi)回去的藥丸都是面粉做的，我們叫心理安慰劑。

同樣回到直播這件事上，這些總想吃猛藥的商家們總愛(ài)問(wèn)幾句話(huà)：

有沒(méi)有紅利，是不是價(jià)格便宜就可以買(mǎi)到流量？

是不是去聽(tīng)了某個(gè)課就會(huì)怎么樣？是不是搞直播就馬上就行了，是不是學(xué)了私域流量就厲害了。

這些人總是有一種病，叫短視綜合征，總喜歡療效快，療程短，還便宜。

一般這種病其實(shí)并沒(méi)有藥可以治療，搞不好還容易一劑猛藥下去就死翹翹了。

前幾天去拜訪一個(gè)客戶(hù)，客戶(hù)就講了一個(gè)故事，之前客戶(hù)是做培訓(xùn)的，然后講了一個(gè)有效的方法，結(jié)果聽(tīng)課的客戶(hù)不管不顧自己的服務(wù)能力，結(jié)果一下子廣告投放流量過(guò)大，服務(wù)接不住，資金鏈斷裂死掉了。

05 | 什么企業(yè)適合搞直播？

在企業(yè)搞清楚什么適合搞直播之前，首先要知道，直播只是治療你產(chǎn)品的一種藥。

有的病適合吃這個(gè)藥，有的不適合吃。

企業(yè)吃之前，要看幾個(gè)重要的指標(biāo)：

1. 你的產(chǎn)品屬不屬于直播喜歡的品類(lèi)

有一些復(fù)雜交易的產(chǎn)品天然不太適合直播，或者說(shuō)沒(méi)有利用直播來(lái)交易的必要性。比如日常生活的標(biāo)準(zhǔn)品。

同樣是我的一個(gè)做品牌的朋友講了一個(gè)例子，像衛(wèi)生巾這樣的產(chǎn)品，你就很難去做直播，因?yàn)楸緛?lái)就是沒(méi)辦法展示體驗(yàn)和感受產(chǎn)品，你即使描述了，賣(mài)的好也不是直播效果，可能是價(jià)格沖動(dòng)導(dǎo)致的，這反而傷害用戶(hù)的體驗(yàn)。

2. 你有沒(méi)有合適的主播

主播真的不是一個(gè)人人都可以干的工作與工種，入門(mén)及其簡(jiǎn)單，但做到優(yōu)秀非常難。

你要天然有內(nèi)容，有話(huà)題，有鏡頭感，有營(yíng)銷(xiāo)的直覺(jué)。

一場(chǎng)直播時(shí)間這么長(zhǎng)，你在這兒干巴巴來(lái)來(lái)回回幾句話(huà)，肯定吸引不了用戶(hù)。

再比如我的形象氣質(zhì)，這一上去巨掉粉，沒(méi)有鏡頭感，怎么播也播不出來(lái)。

再比如你真要體力強(qiáng)大，別播到一半體力不支暈倒了。

再比如你專(zhuān)業(yè)能力不夠，沒(méi)有做過(guò)BA，不是一個(gè)優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)，總是差點(diǎn)意思。

你也要有很好的營(yíng)銷(xiāo)提煉能力，為什么羅永浩可以干直播，確實(shí)是因?yàn)榱_永浩的營(yíng)銷(xiāo)能力太強(qiáng)了，舉個(gè)我自己看到的例子，比如老羅推薦一個(gè)電動(dòng)牙刷，他很容易打動(dòng)大家，其中我記得他如果有個(gè)女性朋友借助在你家，你好意思讓他用一次性牙刷嗎？我聽(tīng)完真的乖乖下單買(mǎi)了一把，因?yàn)槲掖_實(shí)需要這個(gè)社交貨幣。

這就是真正的營(yíng)銷(xiāo)的感覺(jué)。這是種天賦，不是誰(shuí)都可以學(xué)得來(lái)的。

3. 你有沒(méi)有合適的流量

很多企業(yè)可以做直播，確實(shí)是因?yàn)槠髽I(yè)在私域流量時(shí)代本來(lái)就積累了非常多的私域流量，所以，有流量干起直播來(lái)事半功倍。

很多企業(yè)并沒(méi)有自己的合適的流量，就干一個(gè)人面對(duì)一個(gè)人干起直播。

我只能說(shuō)，這真的很需要勇氣，讓我沒(méi)人和我互動(dòng)自言自語(yǔ)一晚上，我會(huì)抓狂的。

06 | 直播救不了差產(chǎn)品

為什么現(xiàn)在突然出現(xiàn)了直播不好做的原因，是因?yàn)楫a(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)過(guò)剩了。

全世界都在推貨，可是做一個(gè)好的產(chǎn)品本來(lái)就是一個(gè)慢工出細(xì)活的過(guò)程。

一個(gè)好的產(chǎn)品有清晰的價(jià)格戰(zhàn)略，清晰的定位戰(zhàn)略，更有苦心經(jīng)營(yíng)的品牌價(jià)值。

很多人沒(méi)有想清楚直播是什么，盲目上直播賣(mài)貨，結(jié)果當(dāng)然賠本賺吆喝，因?yàn)槟愫椭辈ラg的博弈能力太弱了。

這就像有幾年，一直喊商業(yè)地產(chǎn)讓品牌活不下去了，這個(gè)世界確實(shí)有時(shí)候不公平。

因?yàn)榈玫降模瑫?huì)讓它擁有更多。失去的，則連同僅有的也奪去。