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媒體融合改革中的“腰部塌陷”問題

2019年09月28日《青年記者》瀏覽量:0

相比而言,大量地市級媒體、部分副省級媒體則面臨定位模糊、生存艱難的困境,出現(xiàn)媒體融合改革中的“腰部塌陷”問題。“腰部塌陷”的原因是什么?如何加以引導(dǎo)和治理?

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如果把我國媒體比喻為人的身體,那么中央級媒體與部分主流的省級媒體為“頭部”,縣域媒體為“尾部”,副省級、地市級媒體為“腰部”。

在媒體融合改革的第一階段,以中央啟動新型主流媒體建設(shè)為標(biāo)志,催生了“頭部媒體”崛起,對主流輿論場起到了中流砥柱的引領(lǐng)作用;在媒體融合改革的第二階段,以縣級融媒體中心建設(shè)為重心,有力改變了主流媒體矩陣中的尾部“淪陷”問題,處于我國主流輿論場尾部地位、處境艱難的縣級媒體,因獲得政策的強(qiáng)力扶持,處境回暖,進(jìn)而出現(xiàn)令人欣喜的“尾部翹起”趨勢。

伴隨長期處于行業(yè)邊緣地帶的縣級媒體有機(jī)會進(jìn)入政策關(guān)注的焦點(diǎn)區(qū)域,我國的傳播格局開始出現(xiàn)“頭部崛起”和“尾部翹起”兩頭翹的局面。

相比而言,大量地市級媒體、部分副省級媒體則面臨定位模糊、生存艱難的困境。與那些處在我國輿論場前端的“頭部媒體”以及受到政策托底扶持的縣級媒體比較起來,“腰部媒體”不僅面臨互聯(lián)網(wǎng)新媒體的巨大沖擊;還身處上有中央、省級“頭部媒體”,下有縣級“尾部媒體”雙重擠壓的媒介生態(tài)環(huán)境中,遭遇政策資源、專業(yè)能力以及市場的多重壓力和空前的影響力危機(jī)。筆者把這種現(xiàn)象稱為媒體融合改革中的“腰部塌陷”。

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第一,一些副省級、地市級“腰部媒體”跟風(fēng)克隆“頭部媒體”,發(fā)展思路模糊,戰(zhàn)略定位不清;媒體融合改革中,“頭部媒體”的強(qiáng)勢崛起稀釋了“腰部媒體”的輿論、政治影響力;一些跟風(fēng)復(fù)制、巨資投入的地方版“中央廚房”掏空了“腰部媒體”的有限財力。

長期以來,部分實力較弱的副省級媒體、地市級媒體發(fā)展思路模糊,戰(zhàn)略定位不清,吃老本,靠慣性勉強(qiáng)度日。在新媒體技術(shù)的強(qiáng)勁沖擊下,媒體市場重新洗牌,一個機(jī)頂盒就將“頭部媒體”“腰部媒體”全部拉到了同一起跑線上。資源與影響力向有限的“頭部媒體”快速聚集,“腰部媒體”與“頭部媒體”的差距也越拉越大。

民生類節(jié)目、維權(quán)類節(jié)目曾經(jīng)是各個地市級媒體的法寶,隨著法制越來越健全、政府職能部門流程越來越透明、網(wǎng)絡(luò)傳播影響力不斷擴(kuò)大,傳統(tǒng)“腰部媒體”服務(wù)民生的功能性作用明顯下降,愈加缺乏收視動力?!把棵襟w”對未來的內(nèi)容發(fā)展方向充滿焦慮。

此外,在第一輪媒體融合建設(shè)階段,大量“腰部媒體”盲目跟風(fēng)復(fù)制“頭部媒體”,傾囊打造“瘦身版”“中央廚房”,效果不理想,僅初期硬件建設(shè)費(fèi)用就壓垮了有限財力。如今,這些媒體很多入不敷出,面對巨大的運(yùn)營成本,難以為繼。某地廣播電視臺臺長坦言:“我們對新媒體的投資,特別是硬件投資,基本到此為止了,形不成收益?!边@反映了相當(dāng)一部分“腰部媒體”的問題。

第二,“腰部媒體”與“尾部媒體”的競爭遠(yuǎn)大于合作,“腰部媒體”對“尾部媒體”幾乎沒有任何行政控制能力和輿論影響力。“尾部媒體”掏空了“腰部媒體”的市場,對有限的市場進(jìn)一步分割、瓦解,大幅度稀釋了“腰部媒體”的影響力。

首先,大部分縣級媒體的行政、財政、人事權(quán)力歸屬于縣政府或隸屬于宣傳部門,盡管縣、市之間有行政層級差異,但“腰部媒體”和縣級媒體之間較少存在上下級關(guān)系;大部分縣級媒體的外宣任務(wù)直接對接省級媒體乃至中央媒體;大多數(shù)的縣級融媒體建設(shè)直接與省級以上的媒體合作,如入駐各類省級媒體“云平臺”等,以至于“腰部媒體”對“尾部媒體”幾乎沒有什么行政影響力和輿論影響力。

其次,“腰部媒體”與縣級媒體多處于相同地域,同時爭奪本地有限的新聞源、廣告市場、目標(biāo)用戶等,“腰部媒體”與縣級媒體幾乎是同質(zhì)化競爭的。

縣級媒體的快速壯大,直接導(dǎo)致了“一城多媒”競爭的白熱化,特別是在主營業(yè)務(wù)收入上,兩者不約而同地將政務(wù)營銷作為最重要的創(chuàng)收來源。但伴隨地方財政壓力上升,依靠基層政府投放的政務(wù)廣告競爭將更加激烈。浙江省某媒體的內(nèi)部報告顯示,2019年第一季度,其政務(wù)營銷新簽約合同下降了30%以上。

在中央啟動的縣級融媒體建設(shè)中,“尾部媒體”受到宏觀政策托底扶持,使資源迅速向“尾部媒體”聚集,漸漸掏空了“腰部媒體”的資源存量,大幅度稀釋了其影響力。

再次,縣級媒體融合程度遠(yuǎn)高于地市級媒體,不僅整合縣級傳統(tǒng)媒體,還整合區(qū)縣新聞宣傳中心、縣委報道組、政府兩微一端等本地化的行政、宣傳資源。深耕本土市場、吸納基層資源、鏈接政府與媒介,是縣級媒體融合的最大優(yōu)勢,這對于地市級、副省級媒體而言,則成為巨大的劣勢。在不少地方,一些發(fā)展?fàn)顩r不錯的縣級媒體的市場和影響力已經(jīng)超過了某些地市級、副省級媒體。

第三,“腰部媒體”機(jī)構(gòu)改革問題成為我國傳媒業(yè)改革最難啃的骨頭:“頭部媒體”長期以來有靈活用人的傳統(tǒng);“尾部媒體”體量小,與基層政府融合程度高,人員關(guān)系相對容易梳理;而“腰部媒體”大多是歷史悠久的老牌事業(yè)單位,人員關(guān)系復(fù)雜,一些處置不善的地區(qū)因編制問題、工資問題已出現(xiàn)從業(yè)人員維權(quán)事件。在中央高度重視“頭部媒體”和“尾部媒體”的政策環(huán)境下,“腰部媒體”機(jī)構(gòu)改革的方式五花八門,缺乏統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略方向。

當(dāng)下,“腰部媒體”面臨生存危機(jī)和極限挑戰(zhàn),雖然沒有放棄突圍求生,但自救式改革五花八門:在具體的機(jī)制改革實踐中,部分地市媒體接受上一級媒體代管;部分地市級媒體千方百計地重新吃回財政飯,成為市委直屬事業(yè)單位;部分從局級單位降級為縣級單位;部分從事業(yè)單位轉(zhuǎn)制成國有文化企業(yè)……

但大部分地市級媒體因包袱沉重,“老人”眾多,長期以來習(xí)慣了“大鍋飯”的節(jié)奏,面對新媒體的沖擊、“頭部媒體”和“尾部媒體”的夾擊,很難適應(yīng)充滿挑戰(zhàn)的新環(huán)境。

一些因為聯(lián)營而被納入省臺生態(tài)體系的地市級電視臺從業(yè)人員,每周從家鄉(xiāng)搭火車去一二百公里外的省城上班,生存狀態(tài)高度不穩(wěn)定;許多曾經(jīng)跨入億級臺的地方電視臺開始虧損,甚至發(fā)不出工資。

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以大部分地市級媒體和部分實力較弱的副省級媒體為代表的“腰部媒體”在我國的傳媒結(jié)構(gòu)、輿論環(huán)境乃至整體政治格局中具有重要地位,是聯(lián)結(jié)中央與基層的“中場”力量,具有承上啟下的作用,在我國傳媒業(yè)發(fā)展的歷史上,亦屢屢建功立業(yè)。在我國媒體融合、傳媒轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段,如果忽視這部分媒體的支撐、引導(dǎo)和戰(zhàn)略布局,不僅影響我國傳媒改革的深化進(jìn)程,亦可能威脅輿論安全。

基于以上問題,筆者認(rèn)為,媒體融合改革中的“腰部塌陷”問題有待從戰(zhàn)略布局、功能定位、機(jī)制保障三方面予以引導(dǎo)、治理。

第一,從頂層設(shè)計高度,借鑒軍事戰(zhàn)區(qū)劃分經(jīng)驗,對我國整個傳媒結(jié)構(gòu)進(jìn)行新一輪整體戰(zhàn)略布局,合縱連橫地市形態(tài)的媒體陣地,下定決心關(guān)停一批“腰部媒體”,培育一批“腰部”中堅力量,突出選擇性布點(diǎn),不求全,不搞一刀切,也不撒胡椒面,切實改善“一城多媒”的競爭環(huán)境,不搞重復(fù)建設(shè)。

我國是傳媒大國,但不是傳媒強(qiáng)國,一個重要原因即傳媒數(shù)量多、規(guī)模小、結(jié)構(gòu)不合理。一些大型城市可能有數(shù)十家媒體同城競爭,各自為政,常常發(fā)生市場“火拼”,造成傳媒資源的很大浪費(fèi)。這在“腰部媒體”的表現(xiàn)最為突出。

如果借鑒我國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域改革的理念,中國的“腰部媒體”也特別需要“供給側(cè)改革”,急需縮減地市級媒體、副省級媒體中的低效、同質(zhì)化產(chǎn)能,撤并一些“腰部媒體”,主動瘦身。從“腰部”入手,形成一些地市級圈層區(qū)域型媒體集團(tuán),通過選擇性布點(diǎn),重點(diǎn)支持建設(shè)一批中堅型媒體,切實提升“腰部力量”。

第二,找準(zhǔn)“腰部媒體”在新媒體融合改革中的功能定位,構(gòu)建層次清晰的現(xiàn)代傳播體系,分類改革:

“頭部媒體”集中力量發(fā)展“中央廚房”、云平臺和大型集團(tuán)建設(shè);“尾部媒體”充實傳媒基層格局,求全求廣,扎實部署;“腰部媒體”以更加靈活的方式,對標(biāo)網(wǎng)絡(luò)“自媒體”,打造一批名記者、名新聞工作室,以輕量化的精品內(nèi)容建設(shè)成為“頭部媒體”的重要布點(diǎn)支撐,用三到五年時間在全國建成以“腰部媒體”為主力的“百強(qiáng)新聞工作室”,形成主流輿論場的“中鋒”力量。

根據(jù)中央《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》,不僅要建成幾家擁有強(qiáng)大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán),也要形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。實現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵,是要明確不同位置的媒體差異化定位,分類改革。

地市級媒體相比于縣域媒體,具有一定的專業(yè)優(yōu)勢和人才優(yōu)勢,有條件、有機(jī)會培養(yǎng)出一批有競爭力、有影響力、專業(yè)化程度高、特色突出的融合新聞產(chǎn)品和融合新聞人才。

從客觀條件上看,地市級媒體在開辦互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目等資質(zhì)方面亦具有天然優(yōu)勢,應(yīng)當(dāng)盡快從同質(zhì)化的內(nèi)容生產(chǎn)和本地服務(wù)營銷“火拼”中解放出來,集中力量發(fā)展精品化的融合新聞產(chǎn)品。

與此同時,鼓勵地市級媒體培養(yǎng)發(fā)掘自媒體人才,投入豐富多元的工作室建設(shè),將有限的財力直接導(dǎo)向內(nèi)容生產(chǎn),與“頭部媒體”和“尾部媒體”的功能清晰區(qū)分開來,輕裝上陣。

在具體操作上,可以選擇一些輿論場區(qū)位、資源稟賦具備優(yōu)勢的地市級、副省級媒體展開試點(diǎn),先試先行,積累經(jīng)驗。等條件成熟后,向全國推廣。

第三,切實保障“腰部媒體”機(jī)構(gòu)改革、人員分流和財政托底問題,需要中央相關(guān)部門協(xié)同落實、戰(zhàn)略性推進(jìn)。

改革是一場持久戰(zhàn)。在我國媒體融合改革中,“頭部媒體”和“尾部媒體”正在通過做加法推進(jìn)增量改革;與之相對的“腰部媒體”,則要通過做減法盤活存量,其所面臨的壓力可想而知。

解決媒體融合改革中的“腰部塌陷”問題,不能僅靠給錢給物,也不能簡單粗暴地一“減”了之。機(jī)制保障要靠戰(zhàn)略創(chuàng)新、功能定位創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新予以落實。待我國傳媒業(yè)的“腰部力量”夯實后,傳媒融合改革才能取得階段性的初步勝利。

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