山東新聞廣播：手機(jī)節(jié)目，打造媒體融合“輕騎兵”

面對媒體融合的新形勢，山東新聞廣播 ( 呼號 " 山東人民廣播電臺 " ) 積極創(chuàng)新傳播業(yè)態(tài)，擺脫原有途徑依賴，從 2018 年 10 月下旬起，在業(yè)內(nèi)率先推出 " 手機(jī)節(jié)目 " 形態(tài)，并集中優(yōu)勢兵力，成立 " 手機(jī)節(jié)目部 "。到目前，已成功舉辦了 50 多場手機(jī)直播，累計(jì)觀眾 3000 多萬人次，留言 260 多萬多條。其中《雙十一駕到》單場直播觀眾人數(shù)超過 400 萬，留言 50 多萬條。" 手機(jī)節(jié)目 " 顯著提升了山東新聞廣播的傳播力、影響力。

所謂 " 手機(jī)節(jié)目 "，就是以手機(jī)為接受終端，以手機(jī)用戶為目標(biāo)受眾，集紙媒的圖文、廣播的聲音、電視的視頻、網(wǎng)絡(luò)的游戲互動為一體，借助移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的節(jié)目。山東新聞廣播的 " 手機(jī)節(jié)目 " 除了事件性直播外，還推出常態(tài)化的 " 手機(jī)節(jié)目 "，正在實(shí)驗(yàn)中積極推進(jìn)。

山東新聞廣播的實(shí)踐探索表明，對于傳統(tǒng)媒體而言，" 手機(jī)節(jié)目 " 具有投入少、見效快、易操作等特點(diǎn)，可以有效地把傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢和公信力賦予到新型移動傳播平臺，盡快實(shí)現(xiàn)媒體融合并獲得收益。概況起來，" 手機(jī)節(jié)目 " 有以下六個 " 創(chuàng)新點(diǎn) "：

一是不繞彎子，直接進(jìn)入 " 主陣地 "。在移動互聯(lián)時(shí)代，手機(jī)無疑是信息傳播的 " 主陣地 "。山東新聞廣播的 " 手機(jī)節(jié)目 " 有的直接圍繞黨和政府的中心工作，比如，" 一次辦好 " 改革、紀(jì)念改革開放 40 周年、山東瞪羚企業(yè)發(fā)展、山東 " 冠軍企業(yè) " 發(fā)展等;有的緊緊圍繞群眾關(guān)切和百姓民生，如全省供暖、" 雙十一 " 電商節(jié)、年貨大集等;有的配合企業(yè)營銷，比如為格力電器、小鴨電器、融創(chuàng)地產(chǎn)、銀座集團(tuán)等進(jìn)行商業(yè)直播。直播時(shí)間為連續(xù) 15 小時(shí)的 " 一次辦好 " 直播;最大范圍直播是 " 改革潮畔側(cè)耳聽——紀(jì)念改革開放 40 周年 "，省市縣區(qū) 50 家電臺參與，手機(jī)全網(wǎng)觀看量超過 370 萬，網(wǎng)友手機(jī)留言 50 多萬條;的直播是到上海，直播 "2019 中國家電及消費(fèi)電子博覽會 "，都取得了非常好的傳播效果，" 回頭客 " 大增，口碑效應(yīng)初步呈現(xiàn)。

二是不用等待，直接看到受眾反饋。" 手機(jī)節(jié)目 " 就是以手機(jī)為接受終端的節(jié)目形態(tài)，但并不是簡單地把電視節(jié)目搬到手機(jī)上，它不僅具有電視的視頻，更重要的是可以實(shí)現(xiàn)與受眾的即時(shí)互動，第一時(shí)間獲取受眾反饋，并適時(shí)調(diào)整內(nèi)容及播出。山東新聞廣播在 " 手機(jī)節(jié)目 " 中推出 " 砸金蛋、中獎品 " 環(huán)節(jié)深受受眾歡迎，也成為節(jié)目吸粉的重要途徑。以今年 5 月舉辦的 10 小時(shí)直播 " 紅動齊魯——山東紅色講解故事大賽 " 特別節(jié)目為例，提前 3 天在頻道官微開通公眾啟動平臺，118 萬人參與啟動。

30 日當(dāng)天，在濟(jì)南戰(zhàn)役紀(jì)念館前廣場舉辦啟動儀式，50 分鐘時(shí)間，通過手機(jī)節(jié)目在線收看參與的網(wǎng)友達(dá)到 17.38 萬人，1.87 萬人在新浪微博進(jìn)行話題討論，后臺點(diǎn)贊 5.67 萬，網(wǎng)友留言 8678 條。當(dāng)天，山東新聞廣播還聯(lián)合全省 31 家電臺，通過官微、閃電新聞客戶端、51 聽客戶端等，從早上 8 點(diǎn)半到晚上 7 點(diǎn)，進(jìn)行了時(shí)長 10 個半小時(shí)的不間斷手機(jī)直播，有 275 萬網(wǎng)友通過手機(jī)直播平臺、抖音短視頻等方式觀看了直播。

三是不用測算，直接看到傳播效果。同傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目不同，客戶投放宣傳只能通過收視率、收聽率推算的方式，估量出大體的傳播效果，而 " 手機(jī)節(jié)目 " 可以讓客戶立竿見影的看到成效。比如，山東制造業(yè)單項(xiàng)冠軍 ( 主營產(chǎn)品市場占有率達(dá)到省內(nèi)第一、國內(nèi)前五 ) 名單出爐后，山東新聞廣播聯(lián)合山東省工信廳舉辦了 150 分鐘的手機(jī)直播節(jié)目，派出 16 路記者奔赴 16 家企業(yè)，用事先錄好的視頻和現(xiàn)場連線的方式發(fā)回報(bào)道，山東省工信廳李莎副廳長做客濟(jì)南的直播間。兩個半小時(shí)時(shí)間，受眾達(dá)到 65 萬人次，互動留言 2 萬多條。用李莎的話說，效果之好大大超出自己的預(yù)料。

此后，山東新聞廣播又與山東省工信廳舉辦了手機(jī)直播 " 奔跑吧，山東瞪羚 "，宣傳山東瞪羚企業(yè);在改革開放 40 周年手機(jī)節(jié)目中，對濟(jì)南小鴨集團(tuán)作為一個點(diǎn)進(jìn)行了報(bào)道，良好的傳播效果給他們留下了深刻印象。3 月 14 日，又邀請山東新聞廣播到上海，對他們參加 2019 中國家電及消費(fèi)電子博覽會的展覽進(jìn)行手機(jī)直播，2 小時(shí)全媒觀看量 130 多萬。

對于傳統(tǒng)媒體而言，如何將媒體融合的成果變現(xiàn)是一個普遍性的難題，高投入、負(fù)產(chǎn)出是很多媒體面對的結(jié)局，所以難以持續(xù)。由于手機(jī)直播可以讓客戶立即看到效果，山東新聞廣播的市場開拓能力因此增強(qiáng)，過去從來不在該頻道投放廣告的格力電器、銀座集團(tuán)、燕之屋碗燕和一些房地產(chǎn)企業(yè)等，開始在手機(jī)節(jié)目投放廣告。齊魯銀行冠名贊助了 " 溫暖 2018" 融媒體直播，并派一位副行長參與節(jié)目，直播后，他們對傳播效果極其滿意，之后又增加了對頻道的品牌廣告投入。

四是不用安裝，直接觀看視頻直播。一個成功的 APP 需要數(shù)以億計(jì)的資金投入，強(qiáng)大技術(shù)隊(duì)伍的支撐，并且需要用戶下載安裝，安裝量、日活量都是難以逾越的坎。

山東新聞廣播推出的 " 手機(jī)節(jié)目 " 可謂是媒體融合的 " 輕騎兵 "，不用下載安裝專用 APP，更不用投入大量的資金和技術(shù)維護(hù)，用戶只要關(guān)注 " 山東人民廣播電臺 " 微信號即可直接看直播，甚至不用關(guān)注微信號，在朋友圈獲悉一個二維碼即可觀看。

五是不用維護(hù)，直接兼容各個平臺。山東新聞廣播使用的是專業(yè)公司提供的技術(shù)支持，使用管理起來非常簡單可以簡單到不分時(shí)間地點(diǎn)，只要一部手機(jī)、一個筆記本電腦即可實(shí)現(xiàn)直播，而且直播信號可以與山東廣播電視臺的閃電新聞 APP、51 聽 APP 和今日頭條、抖音、新浪微博、蜻蜓、喜馬拉雅等平臺兼容，同步直播，借船出海，擴(kuò)大傳播效果。

以直擊全省供暖為主題的 " 溫暖 2018" 為例，山東新聞廣播自身直播平臺累計(jì)觀看量超過 46.8 萬人次。同時(shí)，山東廣播電視臺閃電新聞客戶端瀏覽量 62.6 萬人次，51 聽 APP 瀏覽量 22 萬人次，抖音短視頻瀏覽量 117.4 萬人次，再加上其他傳播平臺，總計(jì)瀏覽量 300 多萬人次。

六是不用催逼，人員直接進(jìn)入狀態(tài)。傳統(tǒng)媒體在推進(jìn)媒體融合中關(guān)鍵的因素是人，需要從業(yè)人員轉(zhuǎn)換思維方式，提升新的技能。山東新聞廣播以 " 手機(jī)節(jié)目 " 為抓手，倒推隊(duì)伍建設(shè)，提出了融媒體時(shí)代新聞工作者需要掌握的基本技能：" 寫得好稿件、拍的好照片、做得好視頻、講得好故事、用得好兩微、玩得轉(zhuǎn)抖音 "。

新形態(tài)帶來新流程、新標(biāo)準(zhǔn)、新要求，從而倒推隊(duì)伍建設(shè)，不用催逼，人人都感受到了緊迫感和危機(jī)感。山東新聞廣播推出 " 手機(jī)節(jié)目 " 后，最大的收獲是人的改變，換來的是采編播人員思維方式的轉(zhuǎn)變和技能的提升。兩會期間，" 手機(jī)節(jié)目部 " 的一位主播出差一天，回來后直