廣電網(wǎng)絡(luò)的付費(fèi)模式思考

（本文作者系新疆廣電網(wǎng)絡(luò)股份有限公司副總經(jīng)理陳長(zhǎng)偉）

前言

新年伊始，騰訊和阿里巴巴這兩個(gè)冤家在“打車(chē)APP”上攻城略地讓你我眾生都享受了一把“免費(fèi)打車(chē)還能搶紅包“的待遇，這深刻詮釋了”中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)模式是一切皆免費(fèi)，免費(fèi)無(wú)下限“這一廣為傳知的法則。所以，無(wú)論哪行哪業(yè)，只要被互聯(lián)網(wǎng)瞧上了的，都要怕的半死。電商讓國(guó)美蘇寧如坐針氈，智能電視大戰(zhàn)則讓電視機(jī)廠商心有余悸。

當(dāng)然了，拋開(kāi)政策管制限制不談，那些OTT們免費(fèi)為用戶(hù)提供境內(nèi)外頻道、好萊塢大片的時(shí)候，不僅僅是傳統(tǒng)電視，就連IPTV可能都感覺(jué)到了互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式的可怕。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下，廣電網(wǎng)絡(luò)對(duì)于付費(fèi)業(yè)務(wù)該怎么做？如何借鑒互聯(lián)網(wǎng)的玩法開(kāi)展業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)？這些都是需要同行思考的問(wèn)題。

廣電網(wǎng)絡(luò)有哪些付費(fèi)業(yè)務(wù)

從8、90年代發(fā)展起來(lái)的廣電網(wǎng)絡(luò)的付費(fèi)模式可是相當(dāng)簡(jiǎn)單，用戶(hù)繳納入網(wǎng)初裝費(fèi)之后，每月支付通常為10元錢(qián)左右的基本收視費(fèi)，這就構(gòu)成了廣電網(wǎng)絡(luò)收入的絕大部分來(lái)源。

后來(lái)隨著用戶(hù)群體的迅速擴(kuò)大，一些廣電網(wǎng)絡(luò)公司開(kāi)始在央視和各省衛(wèi)視中插播廣告，就是把別的電視臺(tái)的廣告掐掉后加入各省自己的廣告，收取廣告收入，不過(guò)這種模式后來(lái)被明令禁止，現(xiàn)在基本都是以落地費(fèi)形式獲取收入，其實(shí)也就是上星頻道的廣告分成費(fèi)。

除了這些入網(wǎng)初裝費(fèi)、基本收視費(fèi)和落地費(fèi)之外，說(shuō)廣電網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)上毫無(wú)作為那也是不符合實(shí)際的。其實(shí)廣電網(wǎng)絡(luò)在2003年之前就通過(guò)模擬解碼器方式向部分用戶(hù)提供鳳凰中文、鳳凰資訊、國(guó)家地理、STARMOVIES、ESPN、FASHION TV等境外頻道，但是這一付費(fèi)模式的嘗試一來(lái)與總局政策不符合，二來(lái)技術(shù)成本也比較高，所以發(fā)展很緩慢。從2003年開(kāi)始，各地在數(shù)字化改造中陸續(xù)開(kāi)始發(fā)放帶CA的數(shù)字機(jī)頂盒，解決了付費(fèi)頻道的鑒權(quán)管理，而總局也在政策上支持付費(fèi)頻道的發(fā)展，還成立了數(shù)家付費(fèi)頻道集成商。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。受制于內(nèi)容水平和營(yíng)銷(xiāo)方式以及繞不開(kāi)的體制困擾等多種因素（詳細(xì)可參考互聯(lián)網(wǎng)思潮下的廣電網(wǎng)絡(luò)之付費(fèi)頻道），除了CHC、四海釣魚(yú)等少數(shù)幾個(gè)付費(fèi)頻道之外，整體發(fā)展依然舉步維艱，很多省網(wǎng)轉(zhuǎn)而開(kāi)始做雙向改造和點(diǎn)播、時(shí)移回看等交互電視業(yè)務(wù)，特別是高清業(yè)務(wù)開(kāi)始讓廣電人看到打敗IPTV的殺手锏所在，IPTV的ADSL作為主要接入手段，即便剛剛上線的ADSL 2+技術(shù)也無(wú)法滿足其高清業(yè)務(wù)需求，廣電同軸電纜成為承載高清業(yè)務(wù)的優(yōu)良載體，新視覺(jué)高清、天華世紀(jì)高清、CHC高清等內(nèi)容商提供的高清內(nèi)容也具備一定的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，高清直播頻道、高清輪播頻道、高清點(diǎn)播、高清時(shí)移回看等高清交互電視業(yè)務(wù)成為運(yùn)營(yíng)商發(fā)力之處。

在交互業(yè)務(wù)的大投入和用戶(hù)續(xù)費(fèi)率的壓力下，廣電網(wǎng)絡(luò)逐漸將之前的部分包月加單點(diǎn)收費(fèi)的套餐模式轉(zhuǎn)向大包月套餐模式，這有助于培養(yǎng)用戶(hù)黏著度，大包月模式也很快成為主流的套餐業(yè)務(wù)。到目前為止，各地網(wǎng)在付費(fèi)視頻業(yè)務(wù)上已經(jīng)形成了交互為主導(dǎo)，高清為殺手锏，付費(fèi)頻道輔助，各家也有不同的玩法。比如歌華的付費(fèi)頻道向用戶(hù)免費(fèi)，反向CP收落地費(fèi)，付費(fèi)點(diǎn)播大部分采取免費(fèi)+貼片廣告的形式，但是也逐漸開(kāi)通了一些點(diǎn)播付費(fèi)包。貴州采取付費(fèi)頻道的市場(chǎng)化銷(xiāo)售模式，江蘇有線采取了頁(yè)面廣告買(mǎi)斷銷(xiāo)售模式，天威視訊和東方有限采取了整體高清推進(jìn)模式等。

更重要的是，交互式平臺(tái)的上線也真正賦予廣電更多業(yè)務(wù)的能力，基于雙向化網(wǎng)絡(luò)的寬帶業(yè)務(wù)已經(jīng)被越來(lái)越多的廣電網(wǎng)絡(luò)認(rèn)為是必須要開(kāi)展的業(yè)務(wù)，基于交互式網(wǎng)絡(luò)與終端提供的廣告空間開(kāi)展的數(shù)字電視廣告、數(shù)據(jù)廣播等業(yè)務(wù)，基于用戶(hù)的教育、音樂(lè)、游戲、購(gòu)物、彩票、股票等增值業(yè)務(wù)嶄露頭角，基于民生的水電暖氣便民查詢(xún)、政務(wù)社區(qū)信息資訊服務(wù)也已經(jīng)成為廣電網(wǎng)絡(luò)普遍提供的業(yè)務(wù)。在這些方面，無(wú)論是面向個(gè)人付費(fèi)的B2C業(yè)務(wù)，還是面向政府、企業(yè)收費(fèi)的B2B2C業(yè)務(wù)，雖然用戶(hù)滲透率還不高、收入占比也還不大，但是都已經(jīng)成為廣電網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新型增值業(yè)務(wù)，被賦予了轉(zhuǎn)型時(shí)期更多的責(zé)任。

好了，我們可以稍微總結(jié)一下，廣電網(wǎng)絡(luò)目前的付費(fèi)業(yè)務(wù)可以分為三類(lèi)，一類(lèi)是入網(wǎng)安裝費(fèi)、基本收視費(fèi)、落地費(fèi)這類(lèi)基本收入；一類(lèi)是付費(fèi)頻道、付費(fèi)點(diǎn)播、時(shí)移回看等付費(fèi)視頻類(lèi)業(yè)務(wù)；一類(lèi)是寬帶、廣告、便民服務(wù)、教育、音樂(lè)、游戲、購(gòu)物等創(chuàng)新型增值業(yè)務(wù)，有可以按照屬性分為2B和2C類(lèi)增值業(yè)務(wù)。

　　廣電網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

我們需要看看IPTV、OTT、網(wǎng)絡(luò)視頻等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。

先看IPTV，在定價(jià)上，雖說(shuō)也有個(gè)月使用費(fèi)，通常是20到30元不等，但大家都明白就是跟寬帶捆綁打包的，單獨(dú)定個(gè)價(jià)多半是為了考核和反壟斷之需，起碼用戶(hù)層面對(duì)IPTV的月收視費(fèi)是木有太大感知的；在內(nèi)容上，IPTV雖然缺少CCTV3568以及本地化頻道的劣勢(shì)（有些地方其實(shí)無(wú)視這一限制），但是其全國(guó)性運(yùn)營(yíng)模式能夠吸引更多的內(nèi)容商與其合作，越來(lái)越多的都跑去開(kāi)付費(fèi)業(yè)務(wù)包了，這讓其在點(diǎn)播內(nèi)容上有優(yōu)勢(shì)，根據(jù)電信運(yùn)營(yíng)商、百視通、愛(ài)上電視等透露的信息，IPTV在付費(fèi)點(diǎn)播這一塊的收入增長(zhǎng)非常快，并不落后于在廣電互動(dòng)電視業(yè)務(wù)上摸爬滾打了10年之久的華數(shù)；在創(chuàng)新性增值業(yè)務(wù)上，IPTV平臺(tái)具有全程全網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，在一個(gè)省網(wǎng)調(diào)試之后只需要很小的工作就能在其它省份上線，目前開(kāi)展的廣告、教育、音樂(lè)、電視商城、游戲等業(yè)務(wù)是一個(gè)不納，特別是音樂(lè)據(jù)說(shuō)有些省份都過(guò)億了，其實(shí)很多所謂的廣電增值業(yè)務(wù)提供商都是已經(jīng)在IPTV平臺(tái)玩過(guò)了的。

其次看OTT，在定價(jià)上，由于受制于政策管制等原因，OTT并不能提供直播頻道，這也就失去了按月收取基本收視費(fèi)的基礎(chǔ)；在內(nèi)容上，OTT由于直接與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接無(wú)疑是最豐富的，但由于前期主要還是圈地階段，內(nèi)容收費(fèi)的并不多，以未來(lái)電視、芒果TV為代表已經(jīng)開(kāi)始嘗試包月、按次點(diǎn)播等，但遠(yuǎn)未形成規(guī)模。在創(chuàng)新型增值業(yè)務(wù)上，OTT目前也開(kāi)展了廣告、教育、音樂(lè)、電視商城、游戲等業(yè)務(wù)，但起步較晚，還未完全成型，考慮到OTT的開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)形式，這一塊還有很多潛力可挖。

相比于IPTV、OTT等直接與廣電網(wǎng)絡(luò)在電視屏的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)視頻目前的商業(yè)模式也較為簡(jiǎn)單，廣告、付費(fèi)視頻以及關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的流量導(dǎo)出，占主導(dǎo)的還是廣告，這一塊與電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)更強(qiáng)烈一些，對(duì)廣電網(wǎng)絡(luò)更多還是補(bǔ)充關(guān)系。

說(shuō)了這么多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的事情，我們可以感覺(jué)到：

1）在入網(wǎng)初裝費(fèi)、基本收視費(fèi)落地費(fèi)等廣電網(wǎng)絡(luò)的基本業(yè)務(wù)收入上開(kāi)始受到一些不太嚴(yán)重的沖擊，入網(wǎng)費(fèi)很多地方的發(fā)改委和物價(jià)局都想取締，有CPI的考量，也有事業(yè)屬性的考量；基本收視費(fèi)由于IPTV等替代品的增多和捆綁搭售甚至免費(fèi)，用戶(hù)的價(jià)格敏感度是上升的，不僅漲價(jià)難，用戶(hù)都有降價(jià)的預(yù)期；落地費(fèi)這種實(shí)質(zhì)為上星頻道的廣告?zhèn)鬏斮M(fèi)其實(shí)也不可持續(xù)的，一來(lái)其它傳播渠道多了，廣電網(wǎng)絡(luò)不再唯一，二來(lái)衛(wèi)視市場(chǎng)寡頭壟斷愈發(fā)明顯，人家可以攜好的內(nèi)容綁架用戶(hù)，比如要是用戶(hù)收看不到《爸爸去哪兒》的直播那還不鬧翻天，這種相對(duì)畸形的上下游關(guān)系需要變通。

2）廣電網(wǎng)絡(luò)的付費(fèi)視頻業(yè)務(wù)則受到的沖擊比較大，人家的內(nèi)容豐富，有很多還是免費(fèi)的，憑什么付費(fèi)看廣電網(wǎng)絡(luò)的收費(fèi)內(nèi)容呢，現(xiàn)在很多地方的付費(fèi)視頻業(yè)務(wù)其實(shí)是跟著機(jī)頂盒捆綁下去的，跟IPTV跟著寬帶捆綁下去一個(gè)道理，降低用戶(hù)價(jià)格感知，后續(xù)的續(xù)訂率還是存疑的，這一塊需要廣電網(wǎng)絡(luò)整合全行業(yè)的力量拿好、新、精的內(nèi)容，還需要在編排、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等方面培養(yǎng)自己的人才，光靠一個(gè)華數(shù)的力量是不行的。

3）廣電網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新型增值業(yè)務(wù)受到的挑戰(zhàn)應(yīng)該是最大的，首先IPTV、OTT都有全程全網(wǎng)、全國(guó)運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，廣電網(wǎng)絡(luò)相對(duì)割據(jù)；其次，在支付手段（渠道、安全、回款）上IPTV、OTT也遠(yuǎn)比廣電網(wǎng)絡(luò)走的快，電信卡BOSS支付、微信支付、支付寶支付、電信卡支付等，都解決了新業(yè)務(wù)的實(shí)時(shí)在線支付問(wèn)題；還有就是人才及體制優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)勢(shì)等，不一而足。當(dāng)然如果能從家庭娛樂(lè)入手，發(fā)揮大的服務(wù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在一些業(yè)務(wù)上有所為、有所不為，也并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，但肯定沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的盤(pán)子大，這一點(diǎn)不應(yīng)該好高騖遠(yuǎn)。

歸納成幾句話就是：基本收費(fèi)業(yè)務(wù)漸受威脅，付費(fèi)視頻業(yè)務(wù)壓力不小，創(chuàng)新增值業(yè)務(wù)仍需努力。一些沒(méi)有及時(shí)整轉(zhuǎn)和雙向網(wǎng)改的省網(wǎng)將逐漸面臨生存的絕境，而具備多業(yè)務(wù)開(kāi)展基礎(chǔ)的省網(wǎng)需要進(jìn)一步市場(chǎng)化，找死總是比等死強(qiáng)的。

廣電網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步思考

上面講了這么多，核心是3個(gè)問(wèn)題：1）我們有好的內(nèi)容讓用戶(hù)付費(fèi)嗎？；2）我們有好的業(yè)務(wù)讓用戶(hù)付費(fèi)嗎？3）我們有好的支付手段讓用戶(hù)付費(fèi)嗎？這些我們稱(chēng)之為工具類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)，大家有招有式的比劃著來(lái)。

但是還有一種競(jìng)爭(zhēng)不是工具層面的，他跟你在模式上競(jìng)爭(zhēng)。這方面玩的最好的是互聯(lián)網(wǎng)，也就是大家大談特談的互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)人家的免費(fèi)只是表象，模式才是大殺器，付費(fèi)模式有用戶(hù)付費(fèi)，也有企業(yè)付費(fèi)，還有政府付費(fèi)，關(guān)鍵在于積聚人氣，再轉(zhuǎn)化為“商氣“。

早期在電子商務(wù)平臺(tái)上領(lǐng)先的是主推收費(fèi)平臺(tái)的易趣，但是淘寶推出了免費(fèi)頻道，在上游積累了大量商戶(hù)，下游積累了大量用戶(hù)之后，淘寶逐漸依靠廣告費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、交易提點(diǎn)等實(shí)現(xiàn)了對(duì)易趣的大超越。

早期在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)大行其道的是付費(fèi)游戲，這抬高了游戲的用戶(hù)進(jìn)入門(mén)檻。后來(lái)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打出“免費(fèi)玩游戲“的口號(hào)，通過(guò)增值業(yè)務(wù)的道具收費(fèi)，甚至搞類(lèi)似于1元/次的道具抽獎(jiǎng)形式，贏得了大量用戶(hù)。時(shí)至今日，免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為市場(chǎng)主流，但這絲毫沒(méi)有影響互聯(lián)網(wǎng)游戲大佬們賺的盆滿缽滿。

再比如大家都知道頁(yè)面展示類(lèi)廣告是到達(dá)率低、曝光效果低，商業(yè)價(jià)值也不高。以360為首的公司人家想出了在頁(yè)面搞幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)的招數(shù)，大家都奔著免費(fèi)抽獎(jiǎng)去了，間接的也提高了廣告的達(dá)到率和曝光效果，一舉多得。還有人家百度搞的競(jìng)價(jià)排名模式，向用戶(hù)免費(fèi)，首先服務(wù)于中小企業(yè)主的廣告需求，后來(lái)那些大企業(yè)主就自己找上門(mén)了，硬是超過(guò)了服務(wù)于大企業(yè)主的大央視。

說(shuō)來(lái)說(shuō)去，互聯(lián)網(wǎng)的一切根基還在于用戶(hù)，有了用戶(hù)才有機(jī)會(huì)嘗試各種付費(fèi)模式。所以小米成立了支付公司，因?yàn)樗克^的“成本價(jià)賣(mài)手機(jī)”和MIUI圈了一大把用戶(hù)，只要打通支付環(huán)節(jié)，電商、游戲娛樂(lè)乃至互聯(lián)金融都是順理成章的事情，這不也是付費(fèi)模式嗎？

其實(shí)廣電、傳媒業(yè)在付費(fèi)模式方面的探索也還是有一些的，比如在線上線下聯(lián)動(dòng)上面?，F(xiàn)在有一些地方紙媒集團(tuán)的新媒體業(yè)務(wù)，單就網(wǎng)站而言那是必虧無(wú)疑的，但是人家將線上平臺(tái)看成一個(gè)集聚人氣的地方，通過(guò)線下的交易會(huì)、博覽會(huì)等形式獲得收入，整體盈利卻是不錯(cuò)，廣告收入占比還不大?，F(xiàn)在有一些專(zhuān)業(yè)性付費(fèi)頻道開(kāi)始走這個(gè)路子，雖說(shuō)是不得已的辦法，但起碼創(chuàng)出了一條路子。

對(duì)于廣電網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，在付費(fèi)業(yè)務(wù)上我們可以通過(guò)爭(zhēng)用戶(hù)、爭(zhēng)內(nèi)容、爭(zhēng)渠道來(lái)提高付費(fèi)業(yè)務(wù)收入，我們也可以通過(guò)提高技術(shù)能力、運(yùn)營(yíng)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力來(lái)提高付費(fèi)業(yè)務(wù)收入，我們能否更前行一步，在付費(fèi)模式上也做出一些探索和突破呢？或者說(shuō)，我們有好的付費(fèi)模式嗎？比如如何將我們的入口價(jià)值像騰訊、百度那樣發(fā)揮出來(lái)，讓用戶(hù)感覺(jué)到簡(jiǎn)單和足不出戶(hù)的方便，跟各個(gè)合作伙伴分享用戶(hù)價(jià)值；比如如何挖掘我們大數(shù)據(jù)金礦的獨(dú)特價(jià)值，跟上游的內(nèi)容、頻道、廣告主實(shí)現(xiàn)商業(yè)交換，開(kāi)拓業(yè)務(wù)方向；比如如何發(fā)揮我們的大公共平臺(tái)的服務(wù)價(jià)值，以向政府、社區(qū)及民生相關(guān)的企事業(yè)單位獲得商業(yè)回報(bào)。

總之，在基礎(chǔ)服務(wù)越來(lái)越廉價(jià)化乃至免費(fèi)化的趨勢(shì)下，增值服務(wù)的付費(fèi)模式才是發(fā)展方向。廣電網(wǎng)絡(luò)不是僅僅自己作為視頻專(zhuān)家，而是創(chuàng)造一個(gè)平臺(tái)，讓這個(gè)平臺(tái)上面的人流、信息流、金融流等流動(dòng)起來(lái)，讓用戶(hù)有體驗(yàn)，讓合作伙伴有希望，讓自己有價(jià)值，打造真正適合廣電網(wǎng)絡(luò)的未來(lái)的付費(fèi)模式。